“262实证分析法”解决分析实效-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载4













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戴欣明专著连载: 人文商业地产策划
“262实证分析法”解决分析实效-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载4
2018-06-12

方法篇 超常规战略定位策划法

第二章 超常规战略定位策划的分析法

第二节 “262实证分析法”解决分析实效


1.什么是262实证分析法

262实证分析法”也可以称为“适度分析法”。在做市场调查时应该是二分调查,六分研究与分析(二分研究、四分分析),二分成果。

二分调查可能要比一般意义的九分调查还要扎实,强调精确,适度。

通常这个比例是这样的,八分调查(有时会高达九分),一分研究与分析(通常不到半分),一分成果(通常不到半分),看上去调查的好像很细,但是会发现除了数据就没有什么价值而言,这些数据的角度是否切入的合适也不得而知。  

262实证分析法”研究、分析的四个层面:

第一个层面,单项分析,是否七个方面都能够走通

第二个层面,七个方面合起来分析,并进行权重分析

第三个层面,关键因素分析,关键点——哪些最有可能影响成败

第四个层面,交叉立体式分析——形成商业卖点,商业主题(故事)

262实证分析法”为什么称为“适度分析法”?“262实证分析法”思考方式的实质也是逻辑思维、形象思维、发散思维(立体思维、平面思维、逆向思维、侧向思维、横向思维、多路思维、组合思维)、系统思维、模糊思维和直觉、灵感等的综合运用。通过这样的思维模式来寻找战略定位的平衡点。

立体思维:思考问题时跳出点、线、面的限制,立体式进行思维。

平面思维:以构思二维平面图形为特点的发散思维形式。

多路思维:解决任何问题时不是一条路走到黑,而是从多角度、多  方面思考,这是发散思维最一般的形式(逆向、侧向、横向思维是其中的特殊形式)。

  组合思维:组合也不是随心所欲的拼凑,须遵循一定的科学规律的有机的最佳组合,权重的安排与序列组合。

2.如何运用262实证分析法

2013年,我在新疆伊犁州察布查尔做城市战略定位及旅游策划时,与非常有学问和睿智的伊犁州常委、察布查尔锡伯自治县县委书记王奕文见了面。在我们工作室介绍完我们的战略思想和业绩之后,他简单地讲了几句话,其中最重要的是特别推崇“工作室”的“262实证分析法”,他说:我们不泛资料,但这些资料如何分析才是最重要的!特别是你们提出的“262实证分析法”中强调分析正是我们需要的!这也一语道出“262实证分析法”的价值所在。

在多年的实践中,我总结出一个调研中的分析法则:“262实证分析法”;“262实证分析法”也可以称为“适度分析法”。

与落地性的战略实施方案紧密相关的是“262实证分析法”阐述的宗旨,即分析的深度、广度,以及最终运用的“适度”程度。

  “没有想到战略定位策划报告有326页”,这是“中国(长沙)工程机械交易展示中心”战略定位报告汇报会上主管项目领导的一句原话,是对笔者工作室的战略定位分析的评价。

其实,“326页”还只是最终的策划报告,如果算上之前的调研、分析PPT还有400多页,并且工作室专家团队还翻阅了15000多页的资料,访谈领导、工程机械生产企业员工、4S店人员120多人。两组团队跑遍全国有一定规模的工程机械交易专业市场20多家,每组历时15天,日夜兼程,获得第一手资料,商家、厂家100多家,记录相片3000多张,调研记录近230多页,访谈180多人。与设计院拍脑子定位,躲在房间内画图形成了鲜明对比。

分析不单是文字的,表格的,还要有图片的,一张相片可以胜过千言万语,也是实证分析的有利见证。并且我会要求去过现场调研的专家要时不时把自己拍进相片,以证明这个地方去过了。因为报告要很多人来看,有的时候一张相片可以胜过千言万语——是做过市场调查的证明,这样分析学习也是有根据的。

乍一看城市与“泛商业地产”策划套路大同小异,但真正操作起来却完全不是那么回事。

策划机构也很少去花大量的时间用在市场调研上,除非合同要求就是市场调研报告,否则,策划机构基本上就是摘取一些资料而已。

如果把数据和分析都能落到实处,一方面费时费力,另一方面加大专家成本,但是负责的机构一定要把这些做足,不然就不能出来满意的成果。

我曾经叫个调研人员去调研外地的某个相关项目,我告诉他给我拍摄200张相片(我有意没有告诉他为什么拍摄200张相片),以便供我及团队分析师分析。后来他给我相片,只有3张。他说,那个地方现在没有什么,正在准备建设中,刚刚平整,没有什么可以拍的。这个人以前在代理公司做过,按照老的调研习惯做的。

我问他,为什么不是200张,难道拍不了200张吗?他说真的不能!我说,我去拍可以拍摄1000张,200张已经是个概括的拍摄方式。在项目地上拍三张没有错,但是你更应该拍摄的是去的路上,还有回来的路上,哪怕是同一条路,你要坐在车的不同方向来拍相片,这样绝对不少于200张。对于这样项目的调研,这条去的路线才是你要拍摄的要点。再有,你的吃住附近情况,其它地方情况,真正要拍相片1000张是完全没有问题的。

这个人在试用,就这一件事情就看出这个人没有悟性,也只能请他另谋高就。

谈到报告中的相片运用,不单单是市场调查过程中的相片,甚至平时为本项目研讨的相片也应该放在报告中,这些会给读报告的人以信心。这也叫“有图有真相”,而不是东拼西凑的策划报告,是经过深入分析的报告的一个佐证。

当然,给政府的行文报告时,这些方案就是附件了。

 

【案例】中国(长沙)工程机械交易展示中心实证分析

  中国(长沙)工程机械交易展示中心在初期汇报时,“工作室”根据长沙工程机械产业在中国,以及全球的地位进行分析发现:

国际工程机械制造业主要集中在北美、欧盟、日本、中国四大地区,从2002年到2009年,中国增长最强劲,销售额增长了379%,其次是欧盟和日本,分别增长了54.46%78%。从出口情况看,日本和欧盟是主要输出国,但中国出口成长性最为突出,2008年出口额比2002年增长了17.8倍,占国际流通领域的18%,成为国际工程机械主要出口国家……

目前,无论按销售额还是按销售台数排位,中国都已成为世界上最大的工程机械市场。2008年中国工程机械行业销售额为2773亿元(其中出口约134亿美元),占全球市场的19%2009年销售额约增长13%,达到3157亿元,占全球市场的31%

上面节选了报告中的30多页中的部分数据资料,通过数据分析,“工作室”对“中国(长沙)工程机械交易展示中心”的战略定位策划高屋建瓴地提出六个字:“全球化、世界级”,一下子把这个项目的档次提高国际这样的层面,这也就和最开始其它策划机构的定位,“工程机械一站式采购中心”这样的专业市场式的定位进行区别。

在战略定位策划中,一直对项目的级别进行分析。是市级的,还是区域级别(湖南),还是中国的,还是世界的,这个路径如何确立是“工作室”分析的重点。

在当时(20108月开始策划),长沙南站有一个工程机械专业市场,主要是二手机械交易,之前就有人提出把这个市场转移到“中国(长沙)工程机械交易展示中心”。“工作室”对此提出异议,认为,如果把这样的二手交易市场转移到“中国(长沙)工程机械交易展示中心”,那么就会形成一个与“南站”没有什么区别的专业市场,那么“中国(长沙)工程机械交易展示中心”就真的成为“一站式工程机械交易采购中心”,这就回到了原点,而就因为有这个原点,之前策划机构的五次汇报都没有取得实质性进展。

在“工作室”分组对全国的工程机械产业园区、专业市场的市场调查后,进行了分析总结:中国工程机械总体市场调研分析的“六大现象”:

  最重要的影响——只要有二手交易,整个档次就会被拉下。

1)、档次低:从各地市场开放建设角度看,目前的工程机械市场主要还是自发形成为主,表现在脏乱差,收取租金,任其自由发展;

2)、商机无限,盲目上马:部分重点城市认识到工程机械市场潜力,以及区域特点,经过规划的区域市场开始涌现,表现为重规划不重策划;

3)、法律法规极不健全:交易市场非常不规范,特别是二手交易,以深圳的为例,地下市场规则完善,95%以上是走私,几乎看不到一台国产设备;

4)、开发商为主体:都是圈地开发,没有强有力的产业支持,纯粹的市场化行为,比如“广州黄埔”;

5)、拍脑袋项目多:都不经过策划就上马,最多是广告公司进行营销,属于有规划没有策划的老旧操作模式;

6)、只重眼前利益:全国各地没有一个定位在“全球化”和“世界级”这样的高度,开发商牵头建设是重要的一条,更主要的是缺少政府层面的高瞻远瞩的眼光。

与此同时,由湖南红图投资集团有限公司投资建设的中部国际机械物流园,是一家集(工程)机械设备与零部件的交易、展示、仓储、物流运输、售后维修及二手设备交易、拍卖等多种功能于一体的超大型现代化、信息化的机械物流交易平台。该物流园项目规划用地1980亩,总投资11.9亿元,位于长、株、潭城际铁路荷塘站附近的荷塘物流园内。项目按功能布局分为八大区域:

工程机械设备、重型工程车4S店;

二手工程机械交易、拍卖中心;

机械产品租赁、零配件交易市场;

二手汽车交易展示区;

物流储运服务区;

会展及金融、市场信息服务区;

驾驶、操作、维修培训中心;

生活配套区。

确切的说,这个项目就是商业化运行,距离长沙经开区只有40多公里,相互应该互补。就此,“工作室”提出两个方案,一是把长沙南站工程机械专业市场一部分转移到中部国际机械物流园,二是在“中国(长沙)工程机械交易展示中心”两千亩土地的基础上在边上再划出一千亩,以一路之隔的格局,形成一个二手工程机械交易中心,用这样两个方式解决长沙南站的工程机械交易市场的整体搬迁问题,最终这个方案得到了多方的认可。

在“工作室”分组的市场调查中,全国各地20多个类似的工程机械有关的市场也做了比对,发现中国的工程机械在各地的集散情况基本上的专业市场式的格局,“全球化、世界级”的“中国(长沙)工程机械交易展示中心”这样的战略定位就形成了战略制高点,为“全球化、世界级”战略实施找到了依据,也对应了长沙经开区有中国工程机械二巨头中联重科和三一重工,三一重工、中联重科和山河智能又是湖南长沙工程机械“三剑客”的事实,让“中国(长沙)工程机械交易展示中心”的“全球化、世界级”战略的出处变得有理有据,也为“中国(长沙)工程机械交易展示中心”接到了地气,也为长沙“经开区”下一步战略规划找到了突破口,同时,衍生出“中国(长沙)工程机械交易展示中心”的灵魂:“世界工程机械之都”,为长沙市城市奠定复合型定位中的重要定位之一。

 

3.区分各类项目的调研方式

不同的项目,市场调查的方式、方法不同,分析的方法也不同。

通常,在“泛商业地产”战略定位策划时,最常犯的错误是把“零售业商业地产”的市场调查模式应用到“泛商业地产”调研之中,特别是在“泛商业地产”的市场调查中基本上没有专家级别的人参与是导致“泛商业地产”战略出现问题的最主要成因。

“零售业商业地产”和“泛商业地产”的调研方式有很大的不同,以下图表说明两者之间不同的地方。

所谓的“超常规调研”就是没有特定的模式,或者说需要“量体裁衣”模式。

 “零售业商业地产”的商圈是圆形的,平面的,发散的,容易看得清楚。

“泛商业地产”的商圈是个网状,带状的,有条路的线装延伸,不容易看得清楚。

由于“泛商业地产”调研的特点,才有了262实证分析法”,即二分调查,六分研究与分析,二分成果,这种分析方法更加适合“泛商业地产”。在做市场调查时应该是二分调查,因为商圈太大,太复杂,大量的信息来至于各个方面,甚至是第三方的资料,不可能都用人来全部调研一遍(多是价值点的调研),时间也不允许,更重要在于六分研究与分析(二分研究、四分分析),最终的成果只是二分。

“零售业商业地产”之外的商业地产都可以称为“泛商业地产”,种类也异常繁多,但也万变不离其宗,在此选取代表性的“泛商业地产”进行超常规策划解析,这几项为产业园区(含专业市场),旅游地产,商业街,如果能够掌握之间的共性,那么再复杂的“泛商业地产”策划都可以轻松驾驭。

“零售业商业地产”和“泛商业地产”最大的区别在于是否可以复制;“零售业商业地产”可复制性非常大,但“泛商业地产”成功复制的几率就小了很多。这也就决定其调研上的不同,用“零售业商业地产”的调研模式做“泛商业地产”和城市的调研,失败的种子已经种下了50%。

 为什么有很多的城市综合体(零售业商业地产)没有经过调研,只是通过设计院设计就可以成功的道理。其实,这类商业地产只要占据商圈,成功的把握已经超过了一半,也是常说的“地段、地段,还是地段”的传统商业战略策划的主旨。

所以说,在“泛商业地产”、城市的战略定位策划方面不是人海战术能够做好的,要有核心人物(通常是首席策划顾问,主设计师,首席设计师),这样出来的方案成果才能有所建树。

 


 

 

作者戴欣明介绍

戴欣明,字:青藤,号:山人,七大山人

  籍贯东北(沈阳),长期居住深圳市,2001年创立动能智库(前身为戴欣明工作室)

  城市与产业地产战略定位专家、投资人:中国著名的战略定位专家,中国著名的资本运营专家,搏实资本控股有限公司投资合伙人、深圳市前海动能投资有限公司总裁,中国品牌管理研究中心深圳中心总经理,深圳市动能企业管理咨询有限公司董事长、总经理,中国城市运营管理研究中心主任,中国商业地产管理研究中心主任;

戴欣明是通才型专家,投资人,其在人文(含堪舆)学,社会学,消费心理学,经济学,管理学,规划建筑设计学、艺术设计学,营销学等方面在全国具有权威专家地位。被誉为具有经济学家头脑的营销学家、策划人;策划人当中的管理学家;

设计师出身,曾经是商业运营机构及城市开发建设集团经理人(时任总裁6年),身经百战,是一位理论与实践高度结合的专家、投资人。

凤凰卫视中文台、资讯台等财经、社会观察等频道特约评论员,深圳电视台、成都电视台、上海电视台第一财经等各大主流电视台特约评论员(涉及:商业、财经、城市、产业、地产等)。因其独到的观察视角,洞见的观察能力,即广泛又深入的调查研究,10多年接受电视台采访超过2000次以上。

戴欣明还是中国房地产四大名嘴之一,深圳市城市与地产“深圳四杰”。

 

戴欣明主要成就:

1.   把人文融入地产之中:人文城市、地产和商业地产的开创者

2.   改变中国城市与地产战略定位法的空缺:创立“七合一战略定位法则”,以及“人文+”系统战略定位模式

3.   中国城市和地产实证分析派(南派)代表:创立“262实证分析法”

4.   提出“新黄金十年”投资理论:把城市和产业由静态竞争模式变成动态竞争模式

 

推荐序 

策划人功力胜在超常规思维模式

南方略咨询集团董事长 刘祖轲

认识戴欣明有13个年头,一直关注他,体会他的裂变式成长。在技术上他是个多面手,在专业上他又是个复合型专家,在实践上他是的“接地气”咨询师、策划人,在媒体上他是财经评论家。

他的特别之处在于他的经历和思维模式:他做过设计师,包工头,开发建设集团企业总裁,投融资人,商业运营操盘手,企业管理咨询师,品牌营销人,再到如今的城市与地产策划人,从基层一步步做起,一直走到今天,伴随着他的是实践、实践,再实践,思考、思考,再思考。如果说每一个人的成功都有他的故事,那么戴欣明也有他独特的故事。但他的成功更源于他的热情,对待朋友的热情,对待事情的热情,以及对待工作的热情,积极向上。我认为在这种情况下的思考就会表现出“正能量”就会应用到实践上,进而发挥出对社会有用的潜能优势。这些都是一个成功的策划人所必须拥有的素质之一,这种素质决定一个人始终想着如何把事情做好,如何把策划的项目的成功路径找出来,策划出来。

因为他的热情,就有了他的责任感。他不断同我谈起社会责任,企业责任,咨询师的责任,策划人的责任;社会要造福人民,企业要盈利,做人要有礼、有度,咨询、策划要合适,而这些都与他主张的战略定位息息相关。

戴欣明的勤奋好学在业内是出了名的,以至于他在人文学(含堪舆)、社会学、消费心理学、经济学、管理学,艺术设计学、营销学七个领域在中国都有公认的权威学者地位,他是彻头彻尾的通才。在“唯一不变的就是变”的社会大背景下,城市与地产的发展也变得越来越复杂,单一思维模式已经落伍,也如他实践证明,以独特的视角观察、认知、分析大千世界,用“七合一”的超常规思维方式才能找到最合适的解决问题的方案。更重要的是他追求“适度”的哲学思维,把儒释道思想融会贯通并与西方哲学结合,形成他的人文思想内涵并支撑着他的战略定位策划体系。

20多年的工作经历多与城市开发,房地产开发,商业地产开发,建筑集团管理有关,算是彻头彻尾的业内人士。由于他的思考习性,以及对地产行业的熟悉,以及平均每年150多个地方的实地观察,分析得出的独到的观点影响着中国城市的发展变革,甚至影响了城市与地产行业政策的制定。

由于深圳的特殊历史原因,一直以来是前沿思想的诞生地。在城市开发,特别是地产方面更是走在其它城市的前列,深圳的城市与地产的开发思想,战略思想也影响着中国城市与地产的进程。而在这个过程中戴欣明也深深地浸泡其中,也由于他擅于思考,再加上他设计师特有的细致观察力,造就他理论与实践高度融合的特性。

在业内,他是人文城市与人文地产的开创者,人文的大旗是他的典型特征与标识,也因此铸就了其在“七合一”学术方面的人文性;创立“262实证分析法”、“七合一战略定位法则”,以及“超常规战略定位策划三部曲”,成为中国地产实证分析派(南派)代表。他的成就与学术贡献是有目共睹的,我认为他的成就本身还在于他所在行业外的观察与了解,也就是说,城市与地产战略策划人的功夫在功夫以外。他在城市与地产领域是著名策划人,但在凤凰卫视、深圳电视台、上海第一财经频道,成都电视台等主流媒体上又是以著名财经评论家身份点评社会热点与财经时事!这是他过人之处,因此能够理解他为什么是难得的、走在时代前面的权威专家。

与其说《人文商业地产策划》一书是他的城市与商业地产战略定位策划经验要点的浓缩,更可以看成是他作为公众人物对社会责任的表现,对中国城市发展,以及房地产、产业园区、旅游地产、商业街、零售业商业地产理性开发责任的表现。

刘祖轲

2015321日二月二写于深圳市

 

自序  感悟“商业味道”

戴欣明

能够让我确定来深圳的理由是我还在大学时对深圳的一次考察,那是一次“味道”之旅。

1986年春节期间,也是我第一次来深圳,借住在当时深圳非常时尚的滨河小区。这个小区里有个小店,就是20多个平方米的社区杂货店,卖一些生活日用品,用现在的商业状态来形容很像“屈臣氏”,还有点“7-11”的感觉。当我第一次进到这个小店,我看到从来没有看过的味道,闻到一种从来没有闻到过的味道,那些由商品包装出来的味道,以及商品本身的香气散发出来的味道。这种味道触到了我的神经,各色日用商品琳琅满目,基本上都是香港那边过来的进口商品,看上面繁体的文字知道是干什么用的,那些商品都可以拿在手上看,那时内地还没有超市。……就是这样的味道让我久久难以忘怀,那种味道让我感到这是到了“外国”!我那时去深圳,起码比内地早10多年进入市场经济环境,积累了在其它地域不可能有的经验、经历,现在看来,有种节省了生命历程的感觉。也就是那随后不久,我就扎根于深圳这块改革开放的“试验田”了。

现在的深圳已经不是这样只有小味道的城市了,是个由经济为主线组成的新城市味道。由于深圳已经是超大城市,不同的人能够感受到不同的味道,这些味道不断地吸引着四面八方的人们过来。

味道,可以吃出来,可以看出来,可以体会到,可以感知到,可以品味到,也可以形成心灵上的沟通,是消费者梦寐以求的感受。城市与商业地产的味道是什么?简单地说是风格,品味,商业氛围,复杂地说是特定人群的生活方式的一部分,有属于这些群体的习俗、习性、习惯,并有特定的人文文化特征,具有“中国风”特征,即中国风格,是建立在中国传统文化的基础上,蕴含大量中国地域元素并适应全球流行趋势的艺术品味形式或生活体验方式,以及商业创新形式。这就是趋势,跟不上这个趋势就会顺之则昌,逆之则亡。往往专业人士会用灵魂、智慧、思想、主义来诠释,甚至各种学术术语,比如:战略、管理、运营、系统、营销,咨询、策划等,以及只有专业人士才能听懂的词汇定义城市或商业地产,但这些交织在一起形成的“味道”却是消费者最先感知的。就像一幅画,你感觉很好,但是他也是某个流派,某种思想,某种主义下的作品表现,还有画作背后的故事。当无数的城市与商业地产策划人在谈论那些技术上的细节,比如招商管理,商业的项目管理,开发的项目管理时,却忽略了那些最能够和消费者沟通的最重要的东西,最能让商业有生命力的东西——“味道”!

一个城市,一个商业地产项目的战略定位的成功与失败最终归结于“味道”给消费者的感受,不同的“味道”吸引不同的人,有什么样的“味道”就能聚集什么样的消费者。有的人喜欢深圳,可能因为她是经济特区,有经济的“味道”;有的人喜欢杭州,可能因为有西湖,有人文的“味道”;有人喜欢上海,可能因为有上海滩,有时尚的“味道”;有人喜欢北京,可能因为北京是皇城,有贵族文化的“味道”;有人喜欢香港,可能因为她是国际化大都市,有全球化的“味道”。

为什么人们愿意去上海的田子坊、老城隍庙、新天地,北京王府井、琉璃厂,广州的上下九,成都的宽窄巷子,南京的夫子庙,山西的平遥古城等无数的地方,那都是因为有种独特的“味道”吸引着人们。

或许,有些项目是非常成功的,好像也没有谁刻意去营造所谓的味道,其实她们本来就已经存在那些独一无二的“味道”,某个老街,某个古城,某个现代的城市综合体,它们的“老、古、新”本身就是味道。

戴欣明

201524日 立春写于深圳市

 


官网:

动能智库-戴欣明工作室:www.daixinming.com

中国城市开发网:www.cnud.net.cn

 

 

声明:

本网连载的《发现味道-人文商业地产策划》为戴欣明所著专著,目的在于分享戴欣明、戴欣明工作室、动能智库独创及独家的知识财产,欢迎转载,转载请注明出处。

本著作内容对读者的项目、企业不构成交易,需要根据自身情况做专项战略定位策划、产业规划以及相关的设计,甚至资本运营的介入。

 

 

 

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