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戴欣明工作室:人文角度思考“接地气”-战略定位“接地气”人文因素最重要。顺着人文的“纵向思路”就可以形成独一无二的战略思想,因为只有强调人文因素才能最大限度地“接地气”。

戴欣明工作室:中国城市与地产差别化战略策划始祖(奠基人)

我们提出差别化战略定位策划模式,奠定了“超常规战略策划模式:

戴欣明:战略定位“接地气”人文因素最重要。顺着人文的“纵向思路”就可以形成独一无二的战略思想,加上我们独创的“七合一战略定位法则”,这样才能最大限度地“接地气”,通过策划咨询让项目综合价值最大化。


以下是戴欣明专著《人文商业地产策划-发现味道》节选:

第二节、人文角度思考“接地气”

1.“接地气”的“味道”策划需要“道地”

关于地气,《辞海》解释:

  一曰“地中之气”。出自《礼记•月令》,孟春三月,“天气下降,地气上腾”。

  二曰“不同地区的气候”。出自《周礼•考工记》,“橘逾淮而北为枳,鸜鹆不逾济,貉逾汶则死,此地气然也。”“接地气”就是接地中之气,或者说要适应特定的地域环境。在自然界,只有地气和天气上下相接,才有春暖花开,才会出现生机蓬勃的状态。

风水学中的“接地气”

  风水学家认为:气藏于地中,人不可见,唯循地之理以求之;天以气资地,地以气载生;在十二地支中,子是兹的意思,指万物兹荫于既动之阳气下;故接地气,要注意乘生气、避死气。

什么是“道地”的“味道”

  “味道”的策划需要“道地”。为什么?差别化战略定位需要因地制宜,要“接地气”,这就是“味道”的“道地”。

  我们可以从中药材的选取之中得到感悟“道地”的意义。“道地”的概念引自道地药材中的“道地”,道地药材是指在一特定自然条件、生态环境的地域内所产的药材,以致较同种药材在其他地区所产者品质佳、疗效好。道地,也就是地道,也即功效地道实在,确切可靠,带有地域特点的药材。比如:中药材五味子分北五味子和南五味子,北五味子质就比南五味子优良。

  “七合一”观察与分析就是取材方式,并通过五个方面的取材,同时顾及设计和营销而形成“道地”的策划。不同的地域的因地制宜,对于战略定位策划就形成“七七四十九”的功效,演化出无穷无尽的“道地”方案。

  “道地”策划也是讲究实在;合适,真正,纯粹,这也是我这么多年来在策划方面的行事原则。“七合一”的七个方面是我的工作室战略定位策划的基础,由观察、观点、观念组成,进而形成了客观、前沿、实证的分析,是创意战略定位的准则。

  如果想看透未来,那么就要看懂过去和现在。任何事物都有来龙去脉,任何事物用单一角度观察和多角度观察的结果会千差万别,最重要的是,通过“七合一”观察与分析,能够比较好地把握未来趋势。

  好比颜色,每一种颜色没有好坏之分,但是组合到一起就会多姿多彩,颜色本身没有生命力,赋予色彩生命力的是人。也像一幅画,画的意境营造是画家。也同食材一样,食材因厨师而改变,因厨师而有味道,项目也因策划而有价值。

  城市与商业地产的“味道”的营造也是如此,没有好的策划人就不能发现“道地”的味道。策划人就像厨师,策划过程就好比烹饪的过程,同样的配料在不同级别的厨师炒出来的菜也不同,味道也自然不同;策划人就是有责任调好“味道”的人,这种责任来至于策划人的素质,来至于策划人的智慧。


2.地产项目中的“接地气”应强调落地性

  战略定位“接地气”人文因素最重要。顺着人文的“纵向思路”就可以形成独一无二的战略思想,因为只有强调人文因素才能最大限度地“接地气”。

  就像中国古建筑,古村落最重要的是选址,这个选择就是“接地气”的“战略定位”。

  在 “七合一战略定位法则”中,七项之首就是“人文学”,并且这个人文学包含堪舆,选址就包含了堪舆,同样道理,新城定位,项目定位同样包含堪舆。不单如此,用人文的眼光,人文关怀的思维看待一切,特别是在中国,就会最低限度的地避免水土不服。

  在“工作室”的案例中,都遵循人文城市、人文地产原则,这个原则就是以人为中心,以人的思维方式为中心,以人的“生活方式”为中心,以人的“营商方式”为中心的多核心形成战略思想,体现人文关怀,借此为项目赋予灵魂,让项目(城市)拥有思想,主张等,而顺着人文的思路就可以形成独一无二的战略思想,有独一无二的思想才能形成独一无二的灵魂、思想、主张,最终成为感知的“味道”

  地产项目中的“接地气”要求所做的战略定位策划强调项目的可实施性,就是通常对战略的要求——强调落地性。

  1)这种可实施性以人为中心,以特有人文为核心,突显当地的民俗,应有浓烈的地域性氛围,强调“生活方式”、“营商方式”,以及不可复制的唯一性内容、风格等;能够反映项目的地域特色,独一无二的优势。

  2)发现独一无二的“味道”,发现可持续发展基因,提炼出适合的经济发展模式,是一个为投资方或政府量身定做的项目。

  3)强调合适为最优,切合实际,既能够有高度又能够符合当地情况,并能把项目的价值发挥到最大。

  4)要做到多赢,既要考虑投资商利益,也要考虑到政府利益,更要考虑到居民等各方面的利益。


3.恰到好处的观察才能“接地气”

  细节决定成败,意思是说做得细就成功了,但我认为这个说法值得商榷。“接地气”不是做的越细越好,而是适度的细。追求细节是有成本的,一味地强调细节,不单无效,还会增加成本。我认为,细致最主要的是看一般人看不到的地方,对我们有意义的细节我们要关注,应该细致的就细,不应该细的不要多看一眼。

一个观察小例子:

  “工作室”为葫芦岛市南票区做战略定位策划时,在葫芦岛市南票区的虹螺岘镇调研时,看到路边的一个运牛车,我与贩卖生牛的养殖户交流得知,牛犊、大公牛一样价格贩卖,最主要的是上市的时候,牛肉混着卖,不细分,不分小牛肉和大牛肉。我得出这样的结论,这里的农产品几乎没有深加工。再从政府提供的资料看,农牧产品深加工非常欠缺,这样验证了我的观察。也有人就是看到了牛,因为在城市很少能够这样近距离接触牛,所以也会很兴奋,兴奋完了就没事了。


4.“接地气”的专家才能理解人文

  不接地气的专家,不能理解人文,更不能理解什么是“落地”策划,甚至“落地”与他无关一样。

  作为顾问,有一种专家完全靠说,能够赚到钱是自己的本身。但是绝大多数专家要想赚钱就必须会写报告,会做PPT,所以一些必须的技能就一定要掌握。

  什么是贵族?有无数的人认为贵族就是“饭来张口,水来伸手”,其实错了!并且错的离谱!贵族是什么都会干,但是不用自己干,这才是贵族,他们这样做的原因是更能够很好地体会、品味,比如,通过学习做菜,领悟一个菜品的真正精髓等。这也就让我们看到英国查尔斯王子的孩子什么活都干,还要干些中国人很多穷人都不愿意做的事情,反而津津乐道。

  做城市和地产领域的战略定位的专家也是如此,能够把战略定位落到的策划师也应该具有贵族这样的特质,什么都要会,但是可以不用自己来做。如果你什么都不会做,基本不能领会不了事物的真谛,也不可能把战略定位做好。

  曾经有位比较知名的专家,除了一些虚名以外,快50的岁的人,不会PPT,也给自己一个很好的理由:自己是做开发的出身(没有在开发中赚到钱),都由别人干。当然,他还没有钱买得起房子,也很难用知名度赚到钱,说白了,自己每天的在网络人气上寻找到安慰。我给他的建议,要不不要做专家,还去开发土地,做专家不会PPT就不要做了。

  就能我个人来讲,我之能够被大家认知,与我极其熟练地操作电脑,对网络应用非常精通有一定的关系。哪怕是一个新软件,我研究个把小时基本上就会使用;任何一个相机,我拿来摆弄几下就可以非常专业的应用;我平时炒个菜绝对是专业厨师级别。如果有谁知道我的“十八般武艺”,有人一定会惊讶得疯掉!别小看这些,如果我没有这些很多人看不上的能力,那么我绝没有今天的权威专家地位。

  接地气的专家就是“出得厅堂入得厨房”的专家,这样的专家才能对人文文化有个比较深刻的认识,才能够很好的应用人文文化到项目中。


第三节、纵向人文脉络是特色战略的灵魂

1.时间轴线,营造情境的味道

  众所周知,考古学家可以从石头、土层判断过去,天文学家可以通过轨迹知道某颗星星的未来。在社会上,接人待物,我们可以通过一个人的面相,背相,骨相能够看到一个人的过去、现在、未来。如果是地产,那么就要懂堪舆,知晓阴阳、五行,甚至八卦运用等,越多越好,知道这些,深入观察研究,并运用到“七合一战略定位法则”的七个方面就会为城市和地产深度把脉了,将更加“接地气”。

  我为什么把人文看得怎么重要?因为我们的生活的世界本身就是四维的,战略定位策划以必须对应这个四维的时空,人文的运用就能很好地把三维空间扩展的四维。一维空间,二维空间,三维空间,通常意义可以定义长宽高了(一副图),由长宽高三个维度所构成的空间,加入时间就是四维空间。那么如何加入这个时间?现在绝大多数的战略定位策划(设计咨询更是如此)都是三维空间的策划,极少刻意涉及第四维空间,而第四空间是超常规战略定位策划的重要思维所在。

  深度理解四维空间,那么就可以深度理解超常规战略定位策划。

  我们通常把直线或曲线叫做一维空间;把平面或曲面叫做二维空间;可以上下前后左右移动叫做三维空间。一个设计师提供的动画实际上也是三维空间。第一空间是点,第二空间是线,第三空间与第一空间、第二空间合起来就是我们生活的空间,第四空间就在我们生活的空间上在加上一条时间轴线。单纯的时间轴线是没有思想的,加入人文就有了思想。

  人文的层次感是我在策划中特别强调的思维。当很多人谈文化时,我时不时会纠正一下文化和人文之间的意思有很大的不同,也让很多人不解。我说,文化的形成很容易,当我们一些人聚集在一起的时候,文化就立即产生了,但还没有形成人文。文化是横向的(点、线、面;长、宽、高),人文是纵向的(过去、现在、未来),文化可以形容成长、宽、高这样的空间,比如在一个大厅中举办一个宴会,我们一眼就能看出其中的文化氛围。既然有第四空间本身就是存在的,我们就会发现通过这个时间人文是分层的。这个“层”的说法在考古中经常会说,某某代、某某朝、某某时期的文化堆积层。在现实中也是类似说法,只不过具象到地块格局上,建筑空间中,商业布局上,以及商业味道上。

  有了时间这个轴线,其实就有了故事的深度。不遵循这点,所谓的文化要素其实就是堆砌,甚至是支离破碎的要素拼接,这个堆砌与拼接基本上不需要时间去研究,但“人文轴线”的研究需要大量的时间研究与分析,对于一般设计机构而言,这个研究时间已经把图画两个来回有余,所以,只能堆砌与拼接。


2.以人文的角度把脉,塑造有深度味道

  在人文主导下,从七个方面进行纵向思考,这也是人文城市,人文商业地产超常规战略定位策划的操作原则所在。这样的思考是常规调研分析中很少涉及的,也是“大数据”所不能及的,因为这里面人本身的因素占绝对的份额,通过人的分析实现平衡,即哪些是有用的,如何用。在本书中的案例中,基本上运用了人文的纵向思考,这样的思考不单单是脉络的把握,也借此形成人文的韵律,人文的深度味道。

  人文分层,纵向的故事脉络,不同的脉络形成各自的特色。

  人文内涵决定品牌的深度,人文文化思考的深度在于哲学思考。



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    差别化味道是策划出来的,视为“发现味道”

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