常规战略策划的数据分析问题-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载3













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戴欣明专著连载: 人文商业地产策划
常规战略策划的数据分析问题-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载3
2018-06-11


常规战略策划的数据分析问题-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载3


方法篇 超常规战略定位策划法

第二章 超常规战略定位策划的分析法

第一节 常规战略策划的数据分析问题


1.常规的市场调研存在的问题

数据,数据,还是数据,而在分析上的投入少之又少,这是常规市场调研的弊端,这种弊端也是咨询策划机构规模化的必然结果。

委托方要的是市场调查还是市场调查的分析哪?很明显是通过市场调查得到分析。如果只需要市场调查,不需要分析,那么就会直接找市场调查公司,而不是商业策划公司。

例如:在“零售业商业地产”的市场调查阶段,作为一般性商圈调研,需要一些按单作业的人员,这些人员可以是大学在校生,一般的高中生都可以,因为通常是在这个商圈范围内有什么商家,他们的经营情况等等,归纳起来有商场调研、商圈调研、消费群体调研三大项,这些活儿一般人都能干。所以,无数的市场调查也就都是一般人做的,这就形成了有数据没有分析的情况,或者有分析也不是那么回事,排除市场调查数据部分,发现也就不剩什么了。

特别是一些大咨询机构,多是官僚式的调查也分析,针对性不足,那些“高手”都在从事管理工作,管理一批低水平的执行者,并且这些“高手”几乎不去一线,也不可能进行深入的调查也分析,出来的结果基本上就是一大堆数据和资料。

商圈调研不在于人流数量,而是在于人流的质量。什么地方有什么人愿意停留?能够形成什么样的购买力?要建的地方适合什么样的消费者?等等这些是分析的重点。

商场调研不在于有多少商场,有多少人去商场,而是为什么消费者愿意去这些商场?我也观察过深圳郊区和市区的沃尔玛开业的情况,在开业时都是人山人海,区别在于买单的地方,郊区的每行队只有23位在排队,在市区的有10多人在排队,买的东西量也不同,这说明了消费者的质量的区别。消费群体调研不在于人口数量足够多,而是在于能够有足够消费得起的消费者。

  

  在城市与商业地产的战略定位策划分析中,经常会出现两类情况,一类过于理性,特别是外国咨询机构,一上来就是一大叠数据资料,不管有没有用,看似有根有据,不过是东拼西凑的资料,其中也包括一些大的研究机构,代理机构更是如此;另一类是独立的策划人,或者文人策划人,这些人过于感性,其实与拍脑袋没有太大的区别,只不过是见多识广一些,属于经验主义者。另一方面,一些专业的小公司,由于太多的自认为是大师的专家,只是在接活的时候露下脸,组织一些人收集及调研数据,接下来汇总这些数据,这些大师自己基本不看,只是说下大致战略,这些“小人物”就去分析去了,结果可想而知。

一个策划人能否策划好,不在于他策划了多少案例,也不在于他写了多少书,而在于他是否有自己的主张,丰富的职业经历,独到的策划理论体系,以及这些理论体系是如何与实践相互结合的,最终通过策划能够形成什么样的与众不同城市味道、商业味道。而这些主张、策划理论体系也必须做到理性和感性之间很好的结合,不能单独强调一个方面。强调理性方面就很难“接地气”,很难形成差别化,很难形成独一无二的味道;过分强调感性就会倾向营销,最终就会把战略定位策划成营销案,形成“锦上添花”的策划,把问题实质——“锦”给丢掉了,这是无数中国策划机构的通病。过分强调感性,就会无味道而言,这也是中国地产代理大机构的通病。

【案例】程序化分析不适合超常规策划

2011年的一天,唐山的开发商朋友给我发来一份大咨询公司(上市企业)给他们做的战略策划报告。他说他没有看懂,不知道给他们的是什么报告。我看了以后说,这是营销报告,你要的是营销报告吗?他说不是,我的项目还没有建设,还在论证过程中,希望他们给出个意见,之后对接设计院。我说,如果是这样你们需要的是前期战略定位策划报告,不是营销策划报告。这个报告是不能对接设计院,或者设计师的。

那他们为什么给营销策划报告哪?我的朋友不解地问。

我说,给你们做策划的公司是以代理项目为主的公司,他的目的都是为了拿到代理项目,给你未来画个大饼,一个美好的未来,美其名曰全程策划,这样在你要的前期战略策划上只是拍脑袋地讲了几句,所以就会形成你搞不清楚他们给你的是什么报告。

我的这位朋友拿到的这份报告就是典型的感性策划报告,同时也是一个模板式策划报告,是个大学毕业生都能做的报告。

还有一个是典型的理性策划案例。

曾经有个深圳国企要对他的新项目进行策划,因为这个项目(高端生态写字楼及商业裙楼)希望有国际客户,这样就找了一家外国的顾问公司做策划,也希望能够就此对接设计机构。合同价格80多万。很快这家国际著名的顾问公司拿来一米多厚的资料,咨询顾问来了10多个人,大夏天清一色黑色西装领带皮鞋,清一色苹果电脑,来了就把苹果电脑全部打开在哪里。后来,这家国有企业项目负责人说,真搞不清楚他们来干什么来着,看着眼晕!那些资料说的不知所以然,大家只知道来了一伙很特殊的人。经过几次研讨与汇报,项目负责人得出结论是——徒有虚名。他们的实际能力还不如自己的策划人员那样适合项目。不得以中途变成如何利用他们的“国际品牌”来打造项目品牌——即挂他们的牌子,但不用他们参与任何事情,要不就服务方退回咨询费。最后,这家誉满全球的顾问公司只能接受这样的做法。

虽然是国有企业,但是深圳的国有企业远比其它城市的国有企业早早地进入市场,即市场化运营的程度非常高,也因此练就一些市场化能力比较强的人才。这些人才能够适应中国的情况,即任何一个项目在理性与感性之间都要找个平衡点,不可偏废,过分理性就会造成水土不服,过分感性就变得随意性强。理性和感性的结合其实就是科学与人文的结合,缺一不可。

2.缺乏合格的城市商业地产分析师

在新趋势中,“大数据”的介入,在城市与对商业地产策划领域里合格的分析专家少之又少,更不要说是否能够做到系统的分析了。

如今,以搜索、定位、地图、APP、管理系统等多种渠道建立的海量的,全样本的,动态的大数据对常规的市场调研类咨询公司是巨大的冲击,特别对那些会收集数据,不善于分析的专家是致命的冲击。

“大数据”还是理性的思维范畴,无论获取数据多么的先进,多么的翔实,不同的专家的分析结果将截然不同。

其实,在数据以外的还有更重要的东西,是“机器”所不能够取代的。虽然调研的重点也开始转向,数据的获取已经不是重要问题,但是最主要的还在于调研者对社会的细致入微的观察与感悟,在于提炼,在于取得的资料的分析;观察本身就是分析,而资料谁拿来的区别不大,特别是在本质上没有太大的区别,难点还在于谁来分析、归纳、总结。

大凡用过(邀请过)策划咨询机构的人都会有一个共同感受,那就是咨询策划机构最终给的不过是一份市场调研报告,与战略定位策划基本上没有太大关系,所以,绝大多数的咨询策划机构最多只能收到50%的咨询费,因为这个比例是一般咨询(策划)公司收的首付款。

我的工作室在2008年曾经做了一个项目,工作室项目团队中一个专家是签约专家,是一方比较著名的专家,也是第一次参与到工作室的具体事情中来。在他参与的这个项目的咨询费收到75%时,他感到很惊讶,并且在团队接下来的一段时间里经常提及,并经常感叹!所以也引起我的注意。我就问他为什么这样感叹?他说他和别人合作有10多年了,之前参与的项目从来没有收到过超过50%的咨询费,绝大多数只能收到25%,能够收到50%咨询费的屈指可数,所以他感叹我能够收到75%的咨询费(本项目最后的咨询费收到100%)。

我接着问他为什么?

他老实地说:“委托方认为没有分析,都是数据。”

他接着说,在10多年参与的项目策划中几乎没有像你这样参与调研,并且还直接参与分析,甚至做主要的分析工作。

从他的描述中我也理解了为什么他那么多年的名声没有转化成真金白银的财富。

在这次项目开始的时候,我让他做首席分析师,因为他当年55岁了,知识阅历都很丰富,按理说是不会有问题的,但是他的操作方法就是在网上找数据,打印了约半米厚的资料给委托方,得到委托方的一句话:

“你们做的这些工作我们也能够做,如果这样我们找你们干什么?”。

从这句话之后我就没有让他再独自做什么,实际上由首席分析师变成一个我的助手之一,当然这也是我邀请他参与工作室的唯一的一个项目,因为他犯了“老毛病”——只是找数据,而不是很好地分析。并且这些数据中没有一张图片,也没有说明这些数据、资料说明了什么,基本上是拿过来,打印,送委托方。不得以,我费了九牛二虎之力才挽回类似他参与的项目出现的“败局”,让这个项目得以成功,并且这个项目后来已经证明是成功的,并且这个项目也成为项目所在地省份的重点项目。

后来,我总结了这位专家的所作所为,一是过于西化(理性思维)——拿一大叠资料的做法是国外咨询机构的做法,但区别在于国外咨询机构的那些资料不是网上的,多数是自己数据库的,或者针对性研究所得;二是其知识面属于一个到两个方面的状态,这样基本上就不具备换个类型项目的分析能力;三是其年龄段所受的影响(自学成才),以及文革的影响,本身就没有受到系统的教育,看问题不够灵活;四是虚名蒙蔽了他的思维,对于房地产研究上的虚名并不能代表适合工作室这个类型项目研究。

在这件事情发生后,工作室的签约专家的鉴别上形成一套体系,这个体系的核心就是能否按照“262实证分析法”对项目进行基础分析。



 

作者戴欣明介绍

  戴欣明,字:青藤,号:山人,七大山人

  籍贯东北(沈阳),长期居住深圳市,2001年创立动能智库(前身为戴欣明工作室)

  城市与产业地产战略定位专家、投资人:中国著名的战略定位专家,中国著名的资本运营专家,搏实资本控股有限公司投资合伙人、深圳市前海动能投资有限公司总裁,中国品牌管理研究中心深圳中心总经理,深圳市动能企业管理咨询有限公司董事长、总经理,中国城市运营管理研究中心主任,中国商业地产管理研究中心主任;

戴欣明是通才型专家,投资人,其在人文(含堪舆)学,社会学,消费心理学,经济学,管理学,规划建筑设计学、艺术设计学,营销学等方面在全国具有权威专家地位。被誉为具有经济学家头脑的营销学家、策划人;策划人当中的管理学家;

设计师出身,曾经是商业运营机构及城市开发建设集团经理人(时任总裁6年),身经百战,是一位理论与实践高度结合的专家、投资人。

凤凰卫视中文台、资讯台等财经、社会观察等频道特约评论员,深圳电视台、成都电视台、上海电视台第一财经等各大主流电视台特约评论员(涉及:商业、财经、城市、产业、地产等)。因其独到的观察视角,洞见的观察能力,即广泛又深入的调查研究,10多年接受电视台采访超过2000次以上。

戴欣明还是中国房地产四大名嘴之一,深圳市城市与地产“深圳四杰”。


戴欣明主要成就:

1.   把人文融入地产之中:人文城市、地产和商业地产的开创者

2.   改变中国城市与地产战略定位法的空缺:创立“七合一战略定位法则”,以及“人文+”系统战略定位模式

3.   中国城市和地产实证分析派(南派)代表:创立“262实证分析法”

4.   提出“新黄金十年”投资理论:把城市和产业由静态竞争模式变成动态竞争模式

 

推荐序 

策划人功力胜在超常规思维模式

南方略咨询集团董事长 刘祖轲

认识戴欣明有13个年头,一直关注他,体会他的裂变式成长。在技术上他是个多面手,在专业上他又是个复合型专家,在实践上他是的“接地气”咨询师、策划人,在媒体上他是财经评论家。

他的特别之处在于他的经历和思维模式:他做过设计师,包工头,开发建设集团企业总裁,投融资人,商业运营操盘手,企业管理咨询师,品牌营销人,再到如今的城市与地产策划人,从基层一步步做起,一直走到今天,伴随着他的是实践、实践,再实践,思考、思考,再思考。如果说每一个人的成功都有他的故事,那么戴欣明也有他独特的故事。但他的成功更源于他的热情,对待朋友的热情,对待事情的热情,以及对待工作的热情,积极向上。我认为在这种情况下的思考就会表现出“正能量”就会应用到实践上,进而发挥出对社会有用的潜能优势。这些都是一个成功的策划人所必须拥有的素质之一,这种素质决定一个人始终想着如何把事情做好,如何把策划的项目的成功路径找出来,策划出来。

因为他的热情,就有了他的责任感。他不断同我谈起社会责任,企业责任,咨询师的责任,策划人的责任;社会要造福人民,企业要盈利,做人要有礼、有度,咨询、策划要合适,而这些都与他主张的战略定位息息相关。

戴欣明的勤奋好学在业内是出了名的,以至于他在人文学(含堪舆)、社会学、消费心理学、经济学、管理学,艺术设计学、营销学七个领域在中国都有公认的权威学者地位,他是彻头彻尾的通才。在“唯一不变的就是变”的社会大背景下,城市与地产的发展也变得越来越复杂,单一思维模式已经落伍,也如他实践证明,以独特的视角观察、认知、分析大千世界,用“七合一”的超常规思维方式才能找到最合适的解决问题的方案。更重要的是他追求“适度”的哲学思维,把儒释道思想融会贯通并与西方哲学结合,形成他的人文思想内涵并支撑着他的战略定位策划体系。

20多年的工作经历多与城市开发,房地产开发,商业地产开发,建筑集团管理有关,算是彻头彻尾的业内人士。由于他的思考习性,以及对地产行业的熟悉,以及平均每年150多个地方的实地观察,分析得出的独到的观点影响着中国城市的发展变革,甚至影响了城市与地产行业政策的制定。

由于深圳的特殊历史原因,一直以来是前沿思想的诞生地。在城市开发,特别是地产方面更是走在其它城市的前列,深圳的城市与地产的开发思想,战略思想也影响着中国城市与地产的进程。而在这个过程中戴欣明也深深地浸泡其中,也由于他擅于思考,再加上他设计师特有的细致观察力,造就他理论与实践高度融合的特性。

在业内,他是人文城市与人文地产的开创者,人文的大旗是他的典型特征与标识,也因此铸就了其在“七合一”学术方面的人文性;创立“262实证分析法”、“七合一战略定位法则”,以及“超常规战略定位策划三部曲”,成为中国地产实证分析派(南派)代表。他的成就与学术贡献是有目共睹的,我认为他的成就本身还在于他所在行业外的观察与了解,也就是说,城市与地产战略策划人的功夫在功夫以外。他在城市与地产领域是著名策划人,但在凤凰卫视、深圳电视台、上海第一财经频道,成都电视台等主流媒体上又是以著名财经评论家身份点评社会热点与财经时事!这是他过人之处,因此能够理解他为什么是难得的、走在时代前面的权威专家。

与其说《人文商业地产策划》一书是他的城市与商业地产战略定位策划经验要点的浓缩,更可以看成是他作为公众人物对社会责任的表现,对中国城市发展,以及房地产、产业园区、旅游地产、商业街、零售业商业地产理性开发责任的表现。

刘祖轲

2015321日二月二写于深圳市

 

自序  感悟“商业味道”

戴欣明

能够让我确定来深圳的理由是我还在大学时对深圳的一次考察,那是一次“味道”之旅。

1986年春节期间,也是我第一次来深圳,借住在当时深圳非常时尚的滨河小区。这个小区里有个小店,就是20多个平方米的社区杂货店,卖一些生活日用品,用现在的商业状态来形容很像“屈臣氏”,还有点“7-11”的感觉。当我第一次进到这个小店,我看到从来没有看过的味道,闻到一种从来没有闻到过的味道,那些由商品包装出来的味道,以及商品本身的香气散发出来的味道。这种味道触到了我的神经,各色日用商品琳琅满目,基本上都是香港那边过来的进口商品,看上面繁体的文字知道是干什么用的,那些商品都可以拿在手上看,那时内地还没有超市。……就是这样的味道让我久久难以忘怀,那种味道让我感到这是到了“外国”!我那时去深圳,起码比内地早10多年进入市场经济环境,积累了在其它地域不可能有的经验、经历,现在看来,有种节省了生命历程的感觉。也就是那随后不久,我就扎根于深圳这块改革开放的“试验田”了。

现在的深圳已经不是这样只有小味道的城市了,是个由经济为主线组成的新城市味道。由于深圳已经是超大城市,不同的人能够感受到不同的味道,这些味道不断地吸引着四面八方的人们过来。

味道,可以吃出来,可以看出来,可以体会到,可以感知到,可以品味到,也可以形成心灵上的沟通,是消费者梦寐以求的感受。城市与商业地产的味道是什么?简单地说是风格,品味,商业氛围,复杂地说是特定人群的生活方式的一部分,有属于这些群体的习俗、习性、习惯,并有特定的人文文化特征,具有“中国风”特征,即中国风格,是建立在中国传统文化的基础上,蕴含大量中国地域元素并适应全球流行趋势的艺术品味形式或生活体验方式,以及商业创新形式。这就是趋势,跟不上这个趋势就会顺之则昌,逆之则亡。往往专业人士会用灵魂、智慧、思想、主义来诠释,甚至各种学术术语,比如:战略、管理、运营、系统、营销,咨询、策划等,以及只有专业人士才能听懂的词汇定义城市或商业地产,但这些交织在一起形成的“味道”却是消费者最先感知的。就像一幅画,你感觉很好,但是他也是某个流派,某种思想,某种主义下的作品表现,还有画作背后的故事。当无数的城市与商业地产策划人在谈论那些技术上的细节,比如招商管理,商业的项目管理,开发的项目管理时,却忽略了那些最能够和消费者沟通的最重要的东西,最能让商业有生命力的东西——“味道”!

一个城市,一个商业地产项目的战略定位的成功与失败最终归结于“味道”给消费者的感受,不同的“味道”吸引不同的人,有什么样的“味道”就能聚集什么样的消费者。有的人喜欢深圳,可能因为她是经济特区,有经济的“味道”;有的人喜欢杭州,可能因为有西湖,有人文的“味道”;有人喜欢上海,可能因为有上海滩,有时尚的“味道”;有人喜欢北京,可能因为北京是皇城,有贵族文化的“味道”;有人喜欢香港,可能因为她是国际化大都市,有全球化的“味道”。

为什么人们愿意去上海的田子坊、老城隍庙、新天地,北京王府井、琉璃厂,广州的上下九,成都的宽窄巷子,南京的夫子庙,山西的平遥古城等无数的地方,那都是因为有种独特的“味道”吸引着人们。

或许,有些项目是非常成功的,好像也没有谁刻意去营造所谓的味道,其实她们本来就已经存在那些独一无二的“味道”,某个老街,某个古城,某个现代的城市综合体,它们的“老、古、新”本身就是味道。

戴欣明

201524日 立春写于深圳市

 

官网:

动能智库-戴欣明工作室:www.daixinming.com

中国城市开发网:www.cnud.net.cn

 

声明

本网连载的《发现味道-人文商业地产策划》为戴欣明所著专著,目的在于分享戴欣明、戴欣明工作室、动能智库独创及独家的知识财产,欢迎转载,转载请注明出处。

本著作内容对读者的项目、企业不构成交易,需要根据自身情况做专项战略定位策划、产业规划以及相关的设计,甚至资本运营的介入。

 

 


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