有关招商的三疑三解　文: 郑振飞

 

　　这些年做了一批各种类型的商业项目，从综合商业、专业商场、专业市场、到商业街皆有，虽然自己的本职工作是销售，并没怎么专注去做招商，但因为项目前期定位也好、后期包装推广也好，销售和招商的很多工作是密不可分的，再加上也参与了一些主力店和品牌商家的沟通、谈判，所以，见得多了倒也窥见了招商的一些门道。 　　 

 

　　思考和求知都是伴随着疑问而来的，从最初基本对招商一窍不通，感觉招商比销售还要神秘，到后来随着介入程度的加大、频次的增多和思考的加深，当初的几个大疑问便逐渐开释了。　　 

 

　　第一、为什么很多商业项目开业初期招商火爆、迅速旺场，但此种势头却无法保持多久，有时甚至只能维持三、两个月便难以维系呢？　　 

 

　　首先绝对是因为项目整体定位有问题，也许是因为地段与基础客群、也许是因为项目内外部等硬件问题不支持该种业态，所以，用各种优惠政策招来的商家其实并不是最适合本项目的经营者，他们会在入场不长时间便很快的感知到这种情况，故而，来得快、走得也快。这种情况近年来非常多见，你会看到不少商业项目往往会在很短的时间内更换多个业态主题，忽而小商品、忽而家居城、忽而服装卖场等等。短期彻底变换经营业态便是典型的前期定位出了问题！　　 

 

　　其次，很多商户进来其实是抱着观望的态度进场的，他们在其他地方都有铺位，如果这个新店能火起来那就扎根干，如果短期内火不起来那就走人，反正前期的优惠政策不利用白利用，就当是新添了一个货品展示区、甚至临时仓库罢了。在当前招商项目众多的情况下，抱着这种心态的商家不在少数。　　 

 

　　再者，这也和项目的招商公司或招商负责人有直接干系，在招商前期，因为很多开发商不是很懂商业，所以招商部门的利益仅仅是直接和短期招商业绩挂钩，所以这就容易造成招商者不管商户质量、只顾商户数量的短视问题，不管这个商户以前是否干过、干得如何，先签约进场再说。很多项目出现运营困境，也与初次创业商户比例过高有很大关系。　　 

 

　　可见，很多时候初期招商的成功是存在水份的，是有泡沫成分支撑的火爆。　　 

 

　　第二、招商公司真的能带来客户资源、商家真的能跟着招商公司走吗？　　 

 

　　我曾经陪同甲方接触过几家专门搞招商的公司，他们往往喜欢重点炫耀自己有很多客户资源、有很多商家会跟着他们走，事实到底如何呢？　　 

 

　　所有的商家可以分为两大类，一类是有自己完善选址规则的品牌商家、主力店（例如商场类的银座、贵和，卖场类的大润发、家乐福，餐饮类的必胜客、麦当劳等等），另一类是老板们说了算的经营散户、私营个体商家，最典型的就是那些专业市场中的商户。　　 

 

　　对于第一类商家，招商公司纯粹只能起到中间联络的作用，项目有问题或者不合适，根本无法引入这些商家，关系再好也无法超越规则。到如今，所有各个行业和品类的品牌商家，其实都可以通过各种公开渠道取得联系，而且，其实这些品牌商家也在到处苦苦寻觅可以拓展店面的优良商业项目，只要项目没问题，引进这些商家是顺理成章的事情。以我们现在正在操作的济南东环商业广场为例，目前已经签约的7家主力店，其实有好几家是自己主动上门的。　　 

 

　　对于第二类商家，我们首先要明白，所有的新选店址的商家，无非四种情况：1、原址不佳，更换良址；2、原店照开，新增分店；3、老手起家，这种是指以前和别人合伙干，如今自己另辟山头者；4、新手创业，既指那些初次开店创业者。一个中大型商业项目最好是多选择前两种商家，因为他们已经有相对成熟的经营经验和渠道、客群，有经验的经营户越多，项目后期运营的难度越小，整体生命力也越强。其实他们也并不难找，他们就存在于当前的各个商场、市场之中。他们其实也和那些品牌商家一样，也希望有更好、更旺的经营场所，如果你能够搞定那些大型品牌商家，搞定这批人就相对容易多了。　　 

 

　　可见，其实任何一个招商公司都不可能有一批所谓的“铁杆商户”跟着走，如果项目不合适、赚不到钱，只有傻瓜商户才会入驻，关键还是看项目、看产品、看运营。 

 

　　第三、对于一个商业项目而言，招商是不是最关键的环节？　　 

 

　　招商确实非常重要，但我们要透彻的明白和理解，招商到底是不是最重要的？！　　 

 

　　几年前，我曾在济南市的北园大街策划过一个家居商场项目，市场研究和项目定位搞了一个多月，找到了一个比较专的市场空白，果然，招商只用了不到一周就满了，可谓是火爆。而且当时那批招商人员全都是没有任何招商经验的小姑娘，招商广告一亮相，商户就挤破门了，为何？因为定位清晰科学、招商政策合理。　　 

 

　　然而，在经过几年的运营之后，原有的业态还是难以维系，又更换了一个新业态。为这事儿我痛心了很久，也思考了很久：那么清晰的市场定位、近乎于无竞争的市场状态、当初招商那么火爆、很多人还找关系往里挤，怎么还会关门呢？

 

　　后来，我终于想明白了，能够运营了好几年才更换主题业态，这就不是当初定位的问题了，问题一定出在后期。其实对于一个商业项目而言，跟前期定位和后期运营相比，招商并不是最重要的环节，只能排在第三位。　　 

 

　　结合前面两点提到的内容，决定一个商业项目生死成败的最关键环节其实是前期的市场定位、项目定位，在这个环节上若出现了问题，后期的工作是极难进行的，前期定位合理、业态配比科学、招商政策优惠，到了纯粹的招商环节其实并不难，关键是抓好招商政策的制定和招商团队的执行力。 

 

　　定位明确了，招商完成了，那就进行到运营环节，说到根子上，无论多么好的定位、多么火爆的招商，如果在运营阶段不用心、不投入，那么前期的一切工作都将白费，我在本节提到的那个案例便是明证。　　 

 

　　所以，对于一个商业项目而言，前期定位最关键，其次是后期运营，第三才是招商。　　 

 

　　商业难做，难在知之不易；凡知之彻底者，行之必易。

 

 

 

　　“523投资法则”：如果前期定位准确，那面预示着该项目已经成功了一半

 

　　戴欣明工作室首席战略策划顾问戴欣明之——523投资法则

 

　　长久以来，无论是城市战略定位，还是商业地产战略定位都是常规策划的天下，战略定位往往就是一句话，重心都在如何实施上，如果用个数字化的比喻就是，战略为一成，甚至连一成都不到，招商为八成，运营管理为一成，这是出现诸多问题的症结。

 

　　那么应该如何改变哪？

 

　　首先投资者要有战略定位重要的观念，这个观念就是“523投资法则”，其次是善于利用专家来解决和完善战略定位。

 

　　“523投资法则”是我在战略策划过程中经历了失败和成功后得出的经验和教训，也是城市开发，以及产业园区、旅游地产、商业街、商业地产（零售业）等商业地产的投资法则。

 

　　“523投资法则”讲的是一个项目投资开发时，如果前期定位准确，那面预示着该项目已经成功了一半，商业招商自然水到渠成。前期定位策划（定位＋设计）占50％，招商占20％，运营管理占30％”。

 

　　我在清华大学房地产总裁F17班上课时，遇到一些企业家在听我谈“523投资法则”时颇有感慨地说：“应该是811法则，前期定位所站比重应占80％，招商占10％，经营管理占10％，定位准确，其它都是水到渠成的事儿！”。他拿他的经验来说，定位是战略，并且最容易出问题，看上去的纸上谈兵，但是至关重要，之前他的一个项目问题就出在战略定位上。他说他的项目前期定位准确的在招商与运营上不费吹灰之力，但前期战略定位不准确的，即使调来商业运营的高手也回天无数。

 

　　“523投资法则”也是我做开发建设集团总裁（经理人）时的经验总结，甚至是一些教训的启发。我也经历过常规开发模式，按部就班的做，出了大问题才发现是战略定位出了问题。

 

　　早年，我也做招商代理，招商策划，有的招商顺利，也有的招商不顺利，甚至失败，沉痛的教训让我总结，招商顺利的是大势，是碰上的，出问题还是前期定位问题；前期定位不准，招商是解决不了问题的，如果招商时连建筑空间都搞好了，再发现这个空间不适合要招的商业，那么问题就更大。因为有了战略定位才有与之相配的建筑空间，不能反其道而行之。所以，我分离了招商代理这项少思想，少技术含量的活儿给其它团队，而专攻战略定位。经过十多年的研究与实战，证明“523投资法则”是对的，按这个思路就是用超常规的思维做战略定位。