戴欣明“262实证分析调研法”能够事半功倍：重视商业项目调查而轻商业经营调查-简单地把区域消费者消费行为调查作为业态定位依据-走出商业地产市场调查的误区－ “262实证分析法”解决分析实效

　　随着商业地产开发受到了开发商的一致追捧，而发展商关心最多的是销售、招商、经营方面的内容，在项目操作的过程中却忽略了商业项目成功前提市场调查的重要性；有些开发商意识到商业项目市场调查的重要性却不知道该从何着手实施，往往套用住宅项目的调查方法，陷入调查的误区。

　　1、简单地把区域消费者消费行为调查作为业态定位依据

　　很多商业项目在进行市场调查时简单通过对区域消费者的消费行为调查来确定项目业态或者解决项目的定位问题。殊不知，消费者消费行为调查只能说明消费者在哪里消费、消费什么商品、需要什么服务、有多少人消费、一般的消费频率等因素的简单量化，是对目前消费市场的一般描述缺乏对区域消费格局变化预测的支持，因而对选择适应消费格局变化的业态定位没有多大意义。

　　商业项目的业态定位的前提条件是对项目商圈区域内的经营业种、商品特性、商圈的顾客来源及其特点和项目周边的环境，商业设施、生活结构等商圈内容进行深入调查分析。因为不同业态之间存在着许多的相似性，甚至很难分辨，找出相似业态的不同组合要素，是区别它们的最好方法，是业态定位的重要步骤，同时也是明确项目业态定位时实施业态错位经营还是互补经营的重要依据。

　　2、重视商业项目调查而轻商业经营调查

　　商业项目对项目区域同类业态的商业项目（经营或者销售）进行效益状况和经营规模、提供的产品或服务、客流量等经营特点的资讯研究，是项目进行市场定位和商业功能设计的基础条件；而商业经营调查则是对以项目处于的商圈范围内的经营业种、商品特性、交通网分布、人口分布状况及生活结构的调查和经济效益的预测。

　　从功能角度分析两者有本质的区别，商业项目调查解决的是当地商业市场的发展方向和趋势，解决项目整体发展的问题，即项目要做成一个什么样的项目；商业经营调查是功能定位、业态选择参考依据，解决项目将如何达到设定的目标。以商业项目调查取代商业经营调查的做法将面临着业态定位失准、客户群体界定不当等项目功能性错误的风险。

　　在很多的商业项目的市场调查中，简单地把区域消费者消费行为调查作为业态定位依据会导致业态定位失准；重视商业项目调查而轻商业经营调查导致项目发展方向和趋势把握失误，解决不了项目整体发展的问题。

　　1、以典型调查取代商圈调查

　　典型调查是确定项目初步业态定位的基础上，对项目区域同类业态的商业项目进行业态收益状况和经营规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等经营特点的资讯研究，是项目进行市场定位和商业功能设计的基础条件；而商圈调查则是对以项目周围一定距离为半径所划定范围内的经营业种、商品特性、交通网分布、人口分布状况及生活结构的调查和经济效益的预测。

　　从功能角度分析两者有本质的区别，典型调查解决的是项目的市场定位和功能设计定位如何做的问题；商圈调查是业态定位前提依据，是界定业态需求顾客群的必要步骤是解决做什么的问题。以典型调查取代商圈调查的做法意即在项目业态定位尚不清晰的条件下缺乏目的性的实施典型调查；简单地以市场业态特征界定项目的业态组成将面临着业态定位失准、客户群体界定不当等方向性错误的风险。

　　2、重定量研究轻定性研究

　　从概念上理解，定量研究是在有目的的收集到一定数据的基础上，采用一些统计分析的形式，发现并描述市场特征及其趋势的一种研究方法；而定性研究从狭义的角度理解是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情实施针对性强的了解，从而获得比较全面的资料，了解到一些更复杂的问题。

　　商业房地产市场在寻找或者处理项目定位时，定量研究和定性研究是相辅相成的。简单的强调某一角度的研究都将会导致项目定位走入歧途。具体而言，在定位项目时实施对项目所在商圈的生活结构、消费习惯等变量研究的时候必须是建立在对项目商圈内消费者的消费动机、消费信念以及生活态度等定性研究的基础上，并通过定性的探索性方式来解释由定量分析所得的结果。

以下是戴欣明《人文商业地产地产策划-发现味道》专著节选：

第二节 “262实证分析法”解决分析实效

1.什么是262实证分析法

　　“262实证分析法”也可以称为“适度分析法”。在做市场调查时应该是二分调查，六分研究与分析（二分研究、四分分析），二分成果。

　　二分调查可能要比一般意义的九分调查还要扎实，强调精确，适度。

　　通常这个比例是这样的，八分调查（有时会高达九分），一分研究与分析（通常不到半分），一分成果（通常不到半分），看上去调查的好像很细，但是会发现除了数据就没有什么价值而言，这些数据的角度是否切入的合适也不得而知。 　　

“262实证分析法”研究、分析的四个层面：

　　第一个层面，单项分析，是否七个方面都能够走通

　　第二个层面，七个方面合起来分析，并进行权重分析

　　第三个层面，关键因素分析，关键点——哪些最有可能影响成败

　　第四个层面，交叉立体式分析——形成商业卖点，商业主题（故事）

　　“262实证分析法”为什么称为“适度分析法”？“262实证分析法”思考方式的实质也是逻辑思维、形象思维、发散思维（立体思维、平面思维、逆向思维、侧向思维、横向思维、多路思维、组合思维）、系统思维、模糊思维和直觉、灵感等的综合运用。通过这样的思维模式来寻找战略定位的平衡点。

　　立体思维：思考问题时跳出点、线、面的限制，立体式进行思维。

　　平面思维：以构思二维平面图形为特点的发散思维形式。

　　多路思维：解决任何问题时不是一条路走到黑，而是从多角度、多方面思考，这是发散思维最一般的形式（逆向、侧向、横向思维是其中的特殊形式）。

　　组合思维：组合也不是随心所欲的拼凑，须遵循一定的科学规律的有机的最佳组合，权重的安排与序列组合。

2.如何运用262实证分析法

　　2013年，我在新疆伊犁州察布查尔做城市战略定位及旅游策划时，与非常有学问和睿智的伊犁州常委、察布查尔锡伯自治县县委书记王奕文见了面。在我们工作室介绍完我们的战略思想和业绩之后，他简单地讲了几句话，其中最重要的是特别推崇“工作室”的“262实证分析法”，他说：我们不泛资料，但这些资料如何分析才是最重要的！特别是你们提出的“262实证分析法”中强调分析正是我们需要的！这也一语道出“262实证分析法”的价值所在。

　　在多年的实践中，我总结出一个调研中的分析法则：“262实证分析法”；“262实证分析法”也可以称为“适度分析法”。

　　与落地性的战略实施方案紧密相关的是“262实证分析法”阐述的宗旨，即分析的深度、广度，以及最终运用的“适度”程度。

　　以笔者工作室“262实证分析法”这样的专业做法，在很多战略定位策划中的分析是上百页的A4纸张，甚至更多。

　　“没有想到战略定位策划报告有326页”，这是“中国（长沙）工程机械交易展示中心”战略定位报告汇报会上主管项目领导的一句原话，是对笔者工作室的战略定位分析的评价。

　　其实，“326页”还只是最终的策划报告，如果算上之前的调研、分析PPT还有400多页，并且工作室专家团队还翻阅了15000多页的资料，访谈领导、工程机械生产企业员工、4S店人员120多人。两组团队跑遍全国有一定规模的工程机械交易专业市场20多家，每组历时15天，日夜兼程，获得第一手资料，商家、厂家100多家，记录相片3000多张，调研记录近230多页，访谈180多人。与设计院拍脑子定位，躲在房间内画图形成了鲜明对比。

　　分析不单是文字的，表格的，还要有图片的，一张相片可以胜过千言万语，也是实证分析的有利见证。并且我会要求去过现场调研的专家要时不时把自己拍进相片，以证明这个地方去过了。因为报告要很多人来看，有的时候一张相片可以胜过千言万语——是做过市场调查的证明，这样分析学习也是有根的。

　　下面PPT（图片）显示的是调研现场情况，为察布查尔锡伯自治县战略定位做市场调查研究。这是建筑味道的调研，为了察布查尔商业街的营造。这种直观的图片，对于满族风格的建筑味道营造非常明了。可以说，现场感受，以及所见所闻是“262实证分析法”应用的关键，与此同时从七个角度观察与思考。