前期战略定位策划-营销策划顾问对业态的合理性负责，建筑师对产品的可实现性负责，成本控制中心对可盈利性负责-业态的合理性、产品的可实现性、经济的可盈利性，这三个方面要特别注意-城市综合体项目策划：如何进行容积率分析
如何进行容积率分析
目前，大型城市综合体项目备受关注，特别是在商业住宅市场遭遇寒流的今天，商业综合体以其业态组合的互补、投资回报的高效持久以及对城市竞争力提升作用显著等因素，成为地方政府及开发商追捧的热点。
这类项目通常：
一、功能组成复杂。酒店（星级组合、类型组合）、商业（商业街及购物中心）、写字楼（含SOHO）、住宅（普通住宅及公寓）;
二、投资组成复杂。投资商、开发商、商业管理及运营公司、酒店管理公司、基金、主力商户等各路神仙汇聚一堂，好不热闹。
三、终端消费复杂。严格地说，它已经不是一个地产项目，而是一个区域建设，且这类项目大多位于城市的核心地段，最终提供的是一个建筑群，是一个城市的心脏。包含了商业、办公、休闲、娱乐、居住、旅游等一系列功能。
本文主要论述“如何分析综合体项目的容积率”。
政府和开发商对待容积率问题的态度有所不同，提到容积率，千头万绪的事情便会纠缠在一起。
城市规划中如：生态环境，人口密度、机动车数量以及绿化面积、日照、卫生、消防等的要求便会一并涌出;
美学领域的因素如：建筑高度、建筑密度、建筑体型和体量等也会在这里纠缠不清。
政府和开发商，在这个问题上关注的重点有所不同。政府对城市建设承担综合责任，以社会效益为主，开发商更多关注经济效益。这里我们主要介绍开发商在容积率问题上的普遍思路。
开发商对容积率的分析重点主要表现在三个层面：
一是业态的合理性
二是产品的可实现性
三是经济的可盈利性
营销顾问对业态的合理性负责，建筑师对产品的可实现性负责，成本控制中心对可盈利性负责。三个职能在开发前期扮演了绝对智囊角色，对项目的成败至关重要。
基于此，容积率分可沿以下思路：
定性（土地性质、业态组合）重点研究业态组合的联动性
定量（产品组合、建设规模）重点研究容积率
分析（成本分析、财务分析）从经济角度说明赢利状况
观点一：容积率是由市场需求、城市规划及成本平衡三个层面共同影响并催生出来的。
一、关于市场
先说一个概念的问题，体量、业态、区域位置、建筑设计、社会价值、发展潜力、综合效应等，诸如此类的问题并非是某一个项目独有的东西。因此，研究项目的重点应该是特定区域这条主线背后的市场现状以及由此得出的发展预期。
（一）概念层面
1、运营城市
项目如何体现特定城市的文化与商业特征，如何整合城市功能，创造出非常强的城市标签，不要过多局限在项目本身，要鸟瞰城市整体。因此，让项目在整体城市运营中寻找机遇，这是第一个层面。
既然如此，这个城市代表什么？有什么文化内涵，需要什么商业质素，体现什么样的商业形象，城市的发展需要项目完成什么样的功能，就是策划工作首先要明确的问题。
“领袖”是必须的。成本决定价格，价格决定消费群体。反过来讲也是一个社会的精英阶层必然的要求。那么，就必须搞清楚这个地区的这一阶层有多大？在哪？他们的消费习惯是什么？等一系列问题。
2、综合
“综合”的意思不单单是规模、体量和功能设计上的综合，准确地说应该是融合，是和谐。各业态能形成一个循环、有机的商业生态系统。在其内部，可以形成相互的促进与价值提升;在其外部，可以形成强大的商业磁场，产生洼地效应。这里，科学而精细的整体功能布局需要重点研究。
3、“高级”的商业形态
目前国内的城市综合体项目，多数是城市最高级的商业形态，这是地块决定的。一个最高级的城市商业必然要与国际接轨，这是市场规律决定的。从招商到运营，从当下到未来发展，都应当且必须具备“领袖”特质。这是认识问题的必然逻辑，但你的项目所在地是否具有这样的基础，需要策划部门给出有说服力的报告。上海新天地的成功引来了大批的效仿者，不可否认他的某些手法可以借鉴，但不是哪个城市都可以复制，因为上海有上海的特质。商业模式需要市场支持。区域内市场饱合度如何，消费人群的情况需要了解，毕竟商业规模是如此而得来的。
（二）技术层面
1.对项目精神层面的描述是什么？
在这个阶段，需要结合城市定位进行项目定位与项目形象的思考。比如做项目的宗旨是什么？在项目中沉淀城市的文化，可以通过开发理念，形象设计、商业建筑设计、景观设计、其他文化符号等来进行具体表现。
2.市场定位。
项目市场定位应该是代表城市生活与消费的最丰富性与最完整性，一方面提升消费者的生活品质，另一方面也能引发城市居民的心理骄傲，使之成为游客必去的观光之地，是城市的CBD，是展示城市形象的窗口与名片。
3.初期商业规划与后期招商成果的把控。
项目的商业内容与招商成果，必须最大化的实现项目的价值，产生品牌联动效应。这里要明确以下问题：
1)资源整合的目的是要全方位的满足消费市场的各个层面的需求，还是主攻高端更好？
2)如何在城市传统商圈边缘形成一个高度集中的商业洼地？
3)如何为商家提供最佳的营商环境？
4)如何让消费者体验最优的消费感觉？
5)如何持续提升项目的价值？
6)如何实现商业规划与外围行业的资源整合？
7)如何最大程度的实现城市综合体的社会效应与价值？
（三）处理好以下几个关系：
1、城市与项目的关系——城市的发展战略与规划，城市的性格与文化，城市功能与形象的提升，都必须和项目本身的特质结合。
2、局部与整体的关系——一个城市综合体项目的开发，一定是渐进的，应该说，一期就等于整期，一开始的操作对整个项目至关重要。同样的，局部与整体的关系也渗透到招商、销售、推广的各个阶段的作业层面，因为既要建立项目的整体形象，又要突出局部的核心与重点。
3、开发先后顺序的关系——这取决于市场对产品的接受难易程度，以及我们对项目的不同产品的价值判断，再结合企业和项目的实际情况（比如资金需求、拆迁、地块形态等等）。
个人意见是：先做酒店
因为酒店是一个相对独立与成熟的行业，从融资到运营管理均有一套完善的操作流程。酒店在整个链条中的主要作用是提供稳定与高品质的客流，并最终提升项目的整体形象。赢利依靠的是长期有效的运营管理，而非一次性销售。
同时，大多数开发商是酒店管理的门外汉，且不具备运营管理的能力与资源。
所以，让专业的人（公司）做专业的事是最好的选择。而开发商的工作重点应该放在品牌的选择上。即什么样的酒店品牌对项目整体开发更有利的问题。
再做商业。原因有三：
（1）商业物业价值最高，物业投资能获得最大的市场价值认可，也符合绝大多数人的投资心理;
（2)通过先启动商业，可以把整个项目的价值提升到一个新的层次，这样以后的住宅的价格可以卖到更高;
(3)另外一个因素是目前的住宅市场扑簌迷离，风险比商业更大。
最后，写字楼与住宅依市场情况而定。
4、租售关系——就是说销售哪些部分？销售多少？什么时间销售的问题。有些物业只能出租，有些物业一定要卖掉。（所有的主力店，部分次主力店、主题店最好都不要卖，要卖就卖临街铺面，卖商业街铺面，也就是说所有可以单独分割为独立铺面的，面积不大，总价不高的商铺是可以销售的。什么时间卖的问题，自然是主力店招商取得成果的时候卖。一般而言先卖商铺，再卖住宅，最后卖写字楼）
5、市场炒作与理性操作的关系——项目一定要拔高到社会层面，而实际操作一定要落到市场层面，一个是虚，一个是实。
6、开发与运营的关系——这是说我们究竟是做一个开发商还是做一个运营商的问题，这是企业的战略需求，要根据企业的发展战略来考虑，但有一点是可以肯定的，本项目做为一个城市综合体，运营是决胜的关键之一。
二、关于设计
前边说到，定性、定量与分析，设计工作是定量工作的主要实践环节。
1、先定性，再定量，然后进行分析，最终得出结论
概括来说就是是：建什么？建多大？赢利模式是什么？
2、协调与同步
做为开发商，在容积率问题上重点分析三个层面，一是业态的合理性，二是产品的可实现性，三是经济的可盈利性。
营销顾问对业态的合理性负责，设计部门对产品的可实现性负责，成本部门对可盈利性负责。
协调与同步就是指三个相关职能提出问题、分析问题与解决问题的过程是同时推进，反复验证的。
通过定性的分析，可以得到一个相对合理的商业规划，而把一个抽象的商业规划转化成具象的、可供分析的建筑模型的过程，便是容积率产生的过程，在此期间，建筑师可依据规划、交通、市政基础、日照、卫生、人口顺序逐一进行分析，一方面验证市场提供的数据，把规模控制在市场需求的合理范围内，另一方面提出可供经济分析的数据，并结合自身及经济分析的结果进行趋于合理利润的调整，必要时，反馈到市场研究部门，以便市场研究部门认识到开发压力所在，对定位及营销等工作进行思路的创新，甚至对整体操盘思路进行必要调整。
这个阶段的设计职能并不是以方案设计的形式开展的，它属于“概念设计”范畴。因此笔者认为，被业内泛滥使用的“概念设计”，其价值并不体现在“设计”上，而更应该强调其分析的属性。是投资决策前的分析工具，而不是投资后的选秀表演。
正因如此，“概念设计”的成果并不是表面华丽的效果图或模型，而是对建筑基本型态的理性思考。
那么，什么是建筑的基本型态呢？它至少应该具有以下属性：
1、可实现性
首先应该保证项目将来是可以实施的，不会由于技术层面的问题而搁浅。
2、可分析性
能够据以进行交通、日照、人口、消防、市政、卫生等技术分析。
3、可调整性
能够随着项目推进可能产生的市场变化做出相应调整。
我们说，具备了以上属性，建筑的基本型态便能够成立。
三、关于分析
经济层面上，城市的最优容积率就是投入产出的最大化，具体到一个项目，也是同样的道理，首先要考虑的是投入与产出关系的平衡问题。作为开发主体的开发商，必定要结合项目所在城市的经济条件及其自身的发展战略由宏观至微观，审慎地进入。有理想的开发商一定不是唯利是图，但必须有利可图，图多少呢？需要有一个科学预期，而这个预期值是不断变化的数字，这一阶段能做到的是对底限的测算。底限是所有后续故事展开的起点。
确定城市不同功能土地的最优比例和开发强度，从来都是城市规划面临的核心问题。从城市经营的角度，我们就可以对这个问题的本质有更深刻的理解。在这个问题上，各地政府扮演着自相矛盾的角色。
城市所有土地，都可以分为营利和非营利两个部分：非营利部分是指道路、桥梁、管线、学校等政府无法获得直接土地收益的用地;营利部分是指居住、商业、酒店等政府可以从土地出让中获益的部分。政府一方面拿到了土地收益以及日后的税收、就业、城市形象等一系列利益，另一方面又违反商业开发规律，给出了非营利用地的指标。
盈利与非盈利是个辩证的关系。
显然，根据收益最大化的原则，应当是可以盈利的部分比例越大越好。但非盈利部分过低反过来会影响土地的价值，最优的比例应当是用最少的支出获得最大的土地收益。
投入土地转让费、拆迁安置费、市政配套费等以获得土地达到可以使用的条件;投入建设工程费用以获得房屋达到可以出售条件，从而获取售房款的收入。资金筹措、贷利关系、区位差价、各种税费以至市场形势、供需关系、房屋售价、利润分配等都是在运行过程中极为复杂的问题，需要仔细核算。
通过上面的分析可以看出，及便唯利是图如开发商之流，容积率也不是越大越好。
观点二：容积率不是越大就越好，而是越适合越好。
结语
总之，这样一个城市综合体项目，好比一台复杂、庞大而精细的仪器，从构思、设计、生产、安装直至运转，任何一个环节，无论是宏观的还是微观的，都必须精准，最大程度减少误差，这台机器才能产生最大的效率。它是一个强大的系统工程，认识到这一点，才能从虚落到实，才能一步一个脚印，稳扎稳打的完成项目开发。
