复合商业地产战略策划机构思考-典型复合都市中心地段的商业群落分析  研究区域的商业特征和具体项目的业态比例选择














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复合商业地产战略策划机构思考-典型复合都市中心地段的商业群落分析 研究区域的商业特征和具体项目的业态比例选择
2017-02-03

        复合商业地产战略策划机构思考-典型复合都市中心地段的商业群落分析  研究区域的商业特征和具体项目的业态比例选择

 
  通过调查,我们发现东城的朝外大街是典型的非常成熟的复合都市中心地段,该地区既有很好的商务氛围,又有成熟的商业生活配套,具备开发职住一体项目的先天优越性。所以研究这一区域的商业特征和具体项目的业态比例选择,对本项目有很强的指导意义。
 
  一.比照区域(朝外大街)商业群落分析
 
  朝外大街历史上商业就比较繁荣,而其新一轮的商业繁荣起始于1990年。1990年这一地区的商业形态以小型的商业店铺为主,1992年~2001年的十年间,朝外大街经过整体规划、整体开发出现了一批购物中心及写字楼,包括蓝岛大厦、昆泰大厦、百脑汇、旺市百利商厦、丰联广场、华普大厦、祥业大厦、联合大厦、泛利大厦、人寿大厦、金菲大厦等。同时也由于写字楼的聚集使这一地区的商业具有一定的特点。
 
  (一)比照区域(朝外大街)购物中心分析
 
  朝外目前的购物中心有蓝岛、蓝岛二期、卡玛、丰联广场。但历史上蓝岛对面还有福祥行、还有西面的海蓝云天和目前的华普超市以前也是经营百货的,这些店目前不是改做超市就是改做娱乐,这揭示了这一商圈零售业的发展规律,即销售额、利润与成本之间的此消彼长的关系。
 
  当蓝岛在朝外开第一家店的时候,这个地区的商业地价租金比较低,而这时这一地区有较多原地居民的消费需求,所以经营的状况比较好,于是这第一家店就成功了。本着商业聚集的原则蓝岛又开始经营蓝岛二期,对面又开福祥行,然后是海蓝云天。同时这一区域也逐渐被认为是很旺的商圈,所以地价也是开始拉升。
 
  但朝外地区毕竟是一个区域的商业中心,所以区域客户的聚集是有一定限度的。当开第二家店的时候,利润也许与第一家持平,当开第三家的时候,摊薄大家的利润,到了第四家更为摊薄了,开第五家时成本开始超过销售额,利润为负,自然无法经营而倒掉。这一关系可以参见下图的成本、销售额、利润模型。
 
  对本项目的启示:本项目周边餐饮、娱乐、休闲项目较少,并且没有可以形成复合都市中心区的较大规模的商业设施满足未来市场的需求,所以规划成以餐饮、娱乐、休闲项目和超市为主的商业物业可以填补市场空白。但具体的业态如何选择和业态比例构成还需要我们进一步的分析。
 
  (二)比照区域(朝外大街)超市分析
 
  朝外目前的超市有华普超市、旺市百利。华普超市是这一地区超市经营的亮点。
 
  华普超市经营面积有6000平方米,经营品种超过5000种,是一种大卖场的商业形式。超市共分地上三层、地下两层。华普是一家连锁经营的超市,其物流供应方为香港的和黄物流。经我们调查,华普经营兴旺主要有三个原因,第一,处于交通要道,地铁口距离华普超市仅150米;第二,距离写字楼区近。许多周围写字楼白领因为华普有超市,都会在中午到华普来就餐,然后到超市购物,晚上下班后也会到华普购物之后再回家。第三,距离居民区近,华普超市北部和东部有较多的居住人群。
 
  与华普超市相伴生的还有许多为白领服务的专业店,如电信服务、洗染服务、证件中心等,它们依赖超市带来人流。这些店为周围写字楼的白领提供周到的生活服务。
 
  (三)比照区域(朝外大街)娱乐项目分析
 
  朝外娱乐业比较有特色的是麦乐迪、钱柜、华普俱乐部,其中麦乐迪、钱柜是典型的量贩式KTV。
 
  量贩式KTV是北京近两年才兴起的一种娱乐业态。它倡导“文明消费,健康休闲”,价位透明,每天不同时段的价格不同,并且可以自带食品到卡拉OK间,其最大特色还在于量贩式KTV都设有一个小型超市,其价格接近一般超市的商品价格。量贩KTV的出现,大大降低了其消费价格,使其真正成为大众可以接受的娱乐形式。
 
  目前钱柜、麦乐迪经营十分火爆,很多人等在大厅里等候消费。由于它是24小时营业,所以白天时段也有较多人消费。这两个娱乐场所目前成为朝外地区很多白领休闲选择的场所。
 
  (四)比照区域(朝外大街)餐饮项目分析
 
  朝外餐饮项目比较多,比较有特色的有位于联合大厦的渝乡人家,位于丰联大厦的上上海、乐杰士、花荣日本料理,位于华普大厦的到家尝美食广场、宴江南、满庭芳、肯德基、永和大王。其中,“渝乡人家”是川菜,“上上海”、“宴江南”是江南菜、“乐杰士”为西餐、“花荣料理”为日式餐饮,“满庭芳”是京菜,“到家尝美食广场”包罗千种小吃,“肯德基”是西式快餐,“永和大王”是中式快餐。
 
  可以说,这么多特色餐饮汇聚朝外地区有其必然性,白领每天工作的区域比较固定,他们每天都要在周围就餐,他们无法面对一成不变的餐饮,餐饮的多样和特色成为他们选择餐饮场所的原则。同时,快餐和美食广场的形式满足了白领快捷就餐的需求,渝乡人家、上上海、宴江南满足了晚间正餐和一部分公务餐的需求,日式料理、乐杰士满足了对于国外特色餐饮的需求。
 
  我们调查中还发现,白领对于餐饮的需求不仅是食品本身,而且更在意就餐场所的环境、风格和服务。渝乡人家就凭借其独特的装修风格、周到的服务获得了很多消费者的认可。
 
  (五)比照区域(朝外大街)健身美容项目分析
 
  朝外比较典型的健身美容项目有位于人寿大厦的The Spa健身中心,位于华普大厦的内森道拉玛健身中心和华普的柔婷美容中心,它们的主要受众群体主要为写字楼白领,The Spa有将近一半的消费者来自于周边的写字楼。柔婷美容中心也有将近一半的消费者来自周边写字楼。
 
  健身美容项目的消费者比较固定,很多都采取固定会员制的方式,健身项目的消费者通常会在每天早上6:30-9:00,晚上6:00-8:00。在周末健身的人数会较少,比较符合白领的消费模式。
 
  健身和美容是白领有效休闲的一种方式,这两个项目与写字楼项目如影随行,很多健身中心还有游泳馆,以增加对消费者的吸引力。
 
  (六)比照区域(朝外大街)休闲项目分析
 
  朝外休闲项目包括咖啡厅,酒吧等,其中的典型代表有位于丰联广场的星巴克和较远一些的工体、三里屯附近的酒吧街。
 
  星巴克是一家连锁经营的美国咖啡业综合经营企业,其终端服务店就是一家家咖啡馆。星巴克的成功并不仅仅在于其咖啡品质的优异,轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜的法宝。
 
  “星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识,尊重人人性,带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里,强调的不再是咖啡,而是人本身。“星巴克”所创造出来的舒适空间,使特地到这里来休闲的白领流连忘返。这里能使白领从紧张的工作中解脱出来,使他们重新获得旺盛的精力。
 
  如果说星巴克营造出一个静谧的空间,那么三里屯的酒吧一条街倡导的就是另类与热闹,这里成为很多白领一天工作之余彻底放松一下自己的好地方,喝一瓶清饮料,与歌手一起唱两句,可以卸去一天的疲惫。
 
  星巴克、酒吧的受众群体均为年轻白领,并满足了两类人群的休闲选择,一类是静态的休闲,即咖啡馆,一类是动态休闲,即酒吧。其实酒吧的类型也有两种,一种是较喧闹的,一种的比较静谧的。
 
  以上着重分析了朝外地区极具特色的写字楼区域的商业群落,发现复合都市中心区域的商业都被浓浓地打上了白领需求的烙印,这一地区已经形成了一个以餐饮、娱乐、休闲项目为主体的主要服务于写字楼白领的商业群。
 
  我们进一步认为,本项目的商业部分应该顺应复合化都市中心区域的商业发展的规律,定位于在西城打造一个以职住一体为主体的白领餐饮、休闲、娱乐地标。
 
  一个项目中的各种商业业态的组合并不是简单的叠加,需要一种有机的组合,不但要考虑彼此的比例关系,而且要考虑人流动线的配合,即要考虑各业态间是如何相互影响相互促进的。
 
  我们在考查朝外位于华普国际大厦的商业物业组合时,发现其13000平方米的商业物业中,包含了23种业态。这23种业态相互促进,相互依存,自身构成了一个商业群落,并且由于有很多写字楼白领经常到这里来消费,使其具有明显的写字楼区域商业的特征,通过对华普商业群落的业态选择及业态比例研究,可以为我们确定本项目地块的业态组合及比例提供依据。
 
  二.比照项目(华普国际大厦)内部商业群落业态组合及比例分析
 
  为了了解华普国际大厦的业态组合及比例,我们调查了华普国际大厦的商业业态情况,具体情况如下:
 
  华普大厦商业业态比例
 
  项目业态面积     (平方米)面积比例业态比例
  华普超市零售600045.98%45.98%
  银座屋蛋糕店餐饮300.23%15.86%
  31美国风味冰激凌300.23%
  永和大王1501.15%
  肯德基2601.99%
  宴江南餐厅6004.60%
  到家尝10007.66%
  内森道拉玛健身 美容8006.13%10.73%
  足疗中心2001.53%
  柔婷美容中心4003.07%
  华普俱乐部娱乐200015.33%15.33%
  上海浦发银行金融5003.83%5.36%
  建行2001.53%
  中移通信电讯3002.30%4.60%
  摩托罗拉服务中心 服务  3002.30% 2.15%
  药店700.54%
  证件中心600.46%
  皮货洗染400.31%
  茶店300.23%
  花店300.23%
  美甲店200.15%
  邮政150.11%
  票务150.11%
  合计13050100.00%
 
  华普商业的主要动力来自超市,由于超市的存在吸引了很多周边写字楼办公人员和居民到华普来,这同时也为其它商业业态带来了可贵的人流。比如茶店、美甲店、皮染店、花店等都十分依赖超市的人流,而这些店的存在也使超市更有魅力,它们是典型的共生关系。
 
  华普的到家尝美食广场和超市之间是连通的,很多办公人员中午或晚间就餐后直接到超市购物后回家。晚上下班后,夫妇两人到美食广场会面聚餐后,到华普超市购物成为到家尝美食广场的一道风景,可见这两种业态联系的紧密。餐饮的组织留住了下班的人流,超市也给大家到美食广场来就餐多了一个理由。
 
  华普快餐与美食广场是周围写字楼客户中午就餐的首选,满庭芳可以留住高端的客户,酒楼与俱乐部的共生关系也很明显,很多休闲活动都是在这两种业态间交换人流的。
 
  健身和美容项目的人流比较固定,它们不需要别的项目给带来人流,也不会给其它项目带来明显的人流。
 
  可以说,华普国际大厦商业的一线店是超市、餐饮和娱乐,所占比例接近75%。它们是吸引客源的主力店,可以说是动力引擎,这类项目占的比例要高些。而服务项目是三线店,所占比例为13%,它们非常依赖其它项目带来的人流,是三线店,比例应该最少,但必须有,这样才能丰富服务内容。而处于中间的健身与美容是二线店,占12%,它们有比较固定的人流。
 
  华普目前的业态构成及比例给我们较大的启示,商业组合需要一个动力引擎,华普最重要的动力引擎来自于它的超市,可以说其商业发展是零售带动型,其带动业态-超市的比例接近50%,其次才是餐饮、娱乐业态。而本项目地块不应走仅以零售带动型的单一商业组织模式,应该走餐饮、娱乐联合带动的模式,因为我们预计本地区办公人员对于到本项目购物、餐饮、娱乐、休闲的期望值均较强。
 
  依据华普给我们提供的经验,我们应依据餐饮、娱乐带动型的业态组合方式,确定本项目的一线、二线、三线店。

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