实体书店正迎合时代不断“蜕变”，书店的回归与新变是必然！－多元经营后，书店重新成了能赚钱的生意－“新零售”概念下的“无人书店”-深圳市前海动能投资有限公司投研部

　　记忆中，儿时书店有很多，装修相对简单，也没有休息区，大多都是站着选书看书的，人气也很旺。那时候，每逢周末都要和小伙伴一起去家附近的新华书店“蹭”书看，选上一本自己钟意的书，找一个小角落，直接蹲或坐在地板上安安静静的开始书海徜徉。有时也会拉上大人请求买上一本书，当然结局没有意外，总是能够如愿以偿，并在小伙伴羡慕的注视下开心的等着排队付款，然后兴高采烈的拿着新书一蹦一跳的回家去，这就是那个年代我对书店的部分回忆。而回望前几年，实体书店出现了“闭店潮”，是人们不再需要实体书店了吗？

　　近几年，可以说实体书店行业总体出现复苏，无论是从选址、定位、设计、营销等方面都有了很大变化。虽然现在还是有一部分人选择阅读电子书，网上购买书籍的也大有人在，但实体书店所能够给人们带来的感受，还是有着它独特的魅力所在。像它能够带给人更多温度，可以像儿时一样，周末叫上几个朋友，到实体书店窝在沙发里，边看书、边品咖啡、边畅谈一个下午。近年来，我们看到，很多实体书店成功逆袭，在崛起的道路上，实体书店正迎合时代不断“蜕变”，书店的回归与新变是必然的！-深圳市前海动能投资有限公司投研部

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书店的回归与新变（一）

　　一边是新华书店、三联书店等传统实体书业以“书店+”为基本经营模式而展开的自我拯救，一边是钟书阁、大隐书局、先锋、方所、言几又、猫空之城等民营连锁书店的迅速扩张，再加上网络书店异军突起，以线上线下融合模式进入实体空间，几股力量不谋而合的汇聚在一起，形成一轮书店复兴的浪潮。

　　是的，书店回来了，只是这次它已经和我们印象中的传统卖书的店不同了。

　　回归始于2013年。在“单向街”“光合作用”“季风”连番宣布结业的同时，“方所”正式入驻广州太古汇，和之前那些孤岛一般伫立在城市一隅的独立书店不同，方所建立了一个涵盖书店、美学生活馆、咖啡店、艺廊与例外服饰的“文化组合”，成为商场吸引客流、延长消费者停留时间的中流砥柱。同样在2013年，钟书阁在上海松江泰晤士小镇正式亮相，以其设计被网友评为“最美书店”，并开始了跨地域的品牌复制与扩张。

　　到了2017-2018年的当下，这股热潮呈现愈演愈烈的景象。2018年4月23日，世界读书日那天，志达书店、思南书局、作家书店同时开业，而这些仅是上海2018年20多家新开业实体书店中的三家。

　　热潮的背后，是城市人群消费和购物方式的迅速改变，当然政府公共文化政策的助推至关重要。2012年，上海市新闻出版局出台《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》，拨出500万元定向支持实体书店；2013年，财政部首次安排实体书店奖励资金；2014年奖励范围扩大到12个省市，奖励资金达1.185亿元；2015年，财政部扶持实体书店发展的试点范围再次扩大至16个省市；2016年6月，《关于支持实体书店发展的指导意见》《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》颁布；此外，税收优惠政策落地，从2013年1月1日至2017年12月31日，图书批发、零售环节免征增值税，对国有书店和民营书店、大型书城和中小书店实现了全行普惠。

　　复苏的背后还有商业地产的身影——2013年前后是购物中心这一实体店形态开始大幅扩张的关键时点，北上广深等一线城市每年都有几十家新的购物中心开业，与此同时，电商开始快速蚕食大型百货商场的地盘，商业地产需要更多新形态的商家来填充自己的空间和吸引人流，书店成为这些购物中心招商名单上的贵宾。据央视财经频道调查，各地购物中心给予书店的租金价格普遍为商业业态的50%，有的甚至为10%到20%。

　　显然，购物中心将商业、金融资本让利于实体书店，是看好实体书店的引流效应——服饰+娱乐+餐饮+书店......这种追求业态多元性的做法被称为“管理消费者的时间表”——人停留在商场里的时间越长，意味着他们在商场里消费的可能性越大。

以美立新，销售体验与话题

　　以“最美书店”著称的钟书阁从上海起家后，被视作中国实体书店转型的一个标杆。其创始人金浩认为，买不买书是其次，让读者愿意走入书店是第一步。因此从第一家书店开业开始，设计就是重中之重。

　　2013年，俞挺开始设计位于上海松江泰晤士小镇内的钟书阁。之后作为钟书阁的御用设计师，他负责了钟书阁数家书店的设计。其实，早在设计钟书阁之前，他已凭借九间堂、无极书院、长生殿，蜚声业内。但在钟书阁获得媒体广泛的传播后，他才成为公众意识中的明星建筑师。

　　钟书阁@泰晤士小镇地处上海偏远地区，距离市中心42公里，如果单纯建造一个书店并不会有人为了买书来到这里。在研究了诚品、方所和新华书店后，俞挺觉得那些优秀书店是值得借鉴但照搬则毫无意义。“钟书阁需要赋予读者一个崭新的体验，才能让读者在这里盘桓留恋，这个书店必须与社会和生活发生最直接的联系，这是首要考虑的。”

　　钟书阁@泰晤士小镇为上下两层，下人间、上天堂成为空间构成核心。俞挺在一层构筑迷宫般的隔间，每个隔间仿佛一个书房，每个书房都因为立面的暗示，让人感觉这是某个历史悠久图书馆或者城堡的私人图书室。这是大多数人希望拥有的理想的书房，是人间的书房。二楼则是一个超乎平常认知的阅读空间，那是阅读的“天堂”。俞挺在二楼中央隔出一个正方形的纯白色空间，镜子镶在柱子和天顶上，模糊了上下四周的边界，空间仿佛无穷无尽。

　　“我在论述中涉及图书室、书房、阅读等，我没有谈到书店。事实上我从没注意过我要打造一个我们日常所见的书店，在电商横行的时代，一个书店仅仅满足物质功能是不够的，这个书店必须是个能同时满足读者的想象、欲望和精神，符合我们所知和挑战我们未知的场所。”俞挺说。

　　之后，俞挺又设计了苏州和西安钟书阁，它们无一例外均被媒体冠以“最美书店”的名号。在苏州钟书阁，他采用了大量有花瓣图案的穿孔铝板。当穿孔率超过50%后，铝板在视觉上失去了金属应有的质感。多层次的铝板叠在一起，仿佛许多层次的面纱。而在西安钟书阁，书店又成为了一个白云乡世界。轻盈的流线型的自由空间以丰富的想象和艺术夸张的手法，对现实日常生活进行了“特殊表现”，成为致敬十三朝古都的一首“白色神曲”。

多元经营后，书店重新成了能赚钱的生意

　　多年前，书店们销售书籍；如今，它们销售的是体验与话题。“拍照圣地”的营销传播吸引了一波来探店的人群，提供了让他们扔掉手机，重新触摸实体书的机会，但这仅仅是个开端，颜值之外，书店必须拥有自己的独特价值，才能吸引读者的不断到访。

　　于是，书店的经营者们都想提供一个以书为核心的精神消费空间，努力吸引读者回到书店，让他们在这里享受一段美好的时光，书店就这样变成了一个关于如何贩售“休闲时间”的新生意，而这门生意的核心在诚品书店总经理李介修看来是空间。在接受《第一财经周刊》采访时，李介修表示诚品书店一开始想的是书与人的互动方式，是一种空间意识。1989年在台湾开第一家店时，诚品就引入英国的瓷器、法国的画作等商品，将它们跟图书交叉摆放。对于那些屋子里塞满书，只有图书、货架和狭窄过道的传统书店，诚品认为它们“缺少活力和互动性”，而这两点是一个有吸引力的空间需要具备的。在诚品创立的1980年代末，台湾社会刚刚经历了经济高速发展，中产阶级对注入精神层面感受的公共空间有了需求。“图书有个特别的特质，就是它是有‘多元内容’的商品，可以延伸出很多与生活相关的议题。”李介修说。在诚品塑造的空间中，所有延伸出来的生意都起自于书:诚品开的餐厅来自对饮食图书的延伸，电影院和画廊则延伸自戏剧、电影、绘画等艺术书籍。而且不止向外延伸书里提到的商品，还延伸与书相关的活动——不管是签书会还是表演活动——目的都是让人不一定因为“要买书”才走进书店。

　　诚品财报显示，图书销售业务仅占其营业收入30%，其余70%来自电影院、展示厅、文具馆、音乐黑胶馆、酒窖和旅馆等。店内的所有业态互相兼容，书籍、餐饮、文具、服饰、文化活动、极具品位的设计......都是构建“诚品生活态度”的组成部分。没错，多元经营之后，书店重新成了能赚钱的生意，大量的书店开始改造。

　　2018年4月，在华东理工大学开业的陇上书店就采用了“书店+咖啡馆”的经营模式，探索“实体书店+互联网”的O2O模式创新经营的可能性，书店通过沿街立面和室内设计，融入了街道，融入了社区，除了提供餐饮服务之外，陇上书店也将举办更多的讲座，增加整个区域的商业文化氛围。

　　2018年5月，新建设完成的同济书店正式对外营业，在精选书籍之余，通过沿街立面的改造和书店空间的重组将书店、城市、学校连接在了一起。书店内同时设立了多功能展示空间以及咖啡阅读区，强调人与空间的互动关系。

“新零售”概念下的“无人书店”

　　可以预见的是，只要商业地产泡沫不破裂，这样的商业模式就不会受到太大影响。不过它们需要注意层出不穷的新零售模式:不断寻找“风口”的互联网公司与风投们，在一波“新零售”概念热潮中，将目光重新投向线下。

　　2015年，亚马逊第一家实体书店在西雅图开业。2016年年底，亚马逊宣布推出无人零售店Amazon Go，并在2018年初正式向公众开放。2017年12月，天猫在乌镇互联网大会搭建了一个“无人超市”。

　　阿科米星设计的志达书店即为这一类型的尝试。志达书店的经营者为一对夫妇，两人在主营业务上存在分歧，一人想经营文史，而另一人想经营教材书店，书店仅有一个店面，两种不同的偏好成为了两位业主之间的分歧。对此，阿科米星将这一矛盾转化为优势，用两扇门作为书店的入口，读者可以根据自己的喜好从不同的门进入，在内部，两个书店通过一个小型的展厅连接为一体，创造出了一种矛盾统一体。

　　当然更重要的是，志达书店乃全国首家线上线下结合为一体的书店。天猫为书店提供了无人店技术:读者在入店时绑定支付宝，同意免密支付条款后，即可进门阅读、选购图书。要离开时，读者在付款区域稍作停留，带有射频识别技术(RFID)的条形码能够穿透纸张，向出口处的终端传输电磁信号，自动完成扣款。

　　对读者们来说，“无人书店”这种新鲜话题的确是让他们去实体店看一眼的理由。到了周末，志达书店也像这个城市里其他的“网红店”一样，会吸引一些顾客来拍照打卡。

　　值得关注的是，志达手中不仅仅有一家实体店，它有4家网店，两家在天猫，两家在唯品会。线上店也有两个品牌，一个以志达为名，主营高校教材;另一个以母公司悦阅为名，除了中小学教辅、外语学习书籍，还负责经营文学小说、人文社科类书籍。

　　基于在“线上+线下”负责为实体书店选书的三四名专员，会根据销售数据做初步筛选的优势，再根据自身经验挑选出符合线下店铺定位的图书。志达书店店主对《第一财经周刊》的记者表示，书店未来盈利的可能性是“知识付费”和“会员模式”。但在中国，实现知识付费的，大多数是拥有内容、将内容多渠道变现的“平台”。如果目标在用户，“为谁服务”可能是最重要的问题之一，它直接影响了书店的选书、活动，以及各种体验。

　　“书店的业务边界一直在不断拓展，其他书店可能选择做文化地产，或者跨界卖咖啡，我们选择围绕阅读这件事，继续做内容的深化”。记者：张乐旭、张孜劼、李梦奇　来源：第一财经周刊　di设计新潮