疯狂双十一背后:线上流量“断崖式”下跌,实体店现四大爆发趋势-经历10年的“双11”数据漂亮,增速却逐年下降?-“双11”不再是线上独角戏-销售转化上:将到店客变成在线消费力,以“低频带高频”













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疯狂双十一背后:线上流量“断崖式”下跌,实体店现四大爆发趋势-经历10年的“双11”数据漂亮,增速却逐年下降?-“双11”不再是线上独角戏-销售转化上:将到店客变成在线消费力,以“低频带高频”
2018-11-16

疯狂双十一背后:线上流量“断崖式”下跌,实体店现四大爆发趋势-经历10年的“双11”数据漂亮,增速却逐年下降?-“双11”不再是线上独角戏-销售转化上:将到店客变成在线消费力,以“低频带高频”

  虽然今年是“双11”十周年,但角逐场上已经不止天猫一个主角,销售额达2135亿元背后,增速放缓的尴尬、线下实体店的崭露头角,却令天猫光环失色……

  今年,是“双11”购物节的第10年。

  这10年,双十一的销售数据不断被刷新,从2009年的5000万飙升到2017年的1682亿元,增长了三千多倍。这10年,双十一不仅让人们对“购物节”有了新的解读,也让“线上”与“线下”的商业发生了翻天覆地的变化。

01、经历10年的“双11”数据漂亮,增速却逐年下降?

  2018111100:00,正式进入第10年的双十一购物狂欢节。毫无意外,今年从第一秒钟开始,天猫的数据仍在不断地刷新着历史纪录:

1---21秒,破10亿

2---205秒,破100亿

3---14726,突破1000亿,比去年快了7个多小时

4---15:49:39,突破1682亿元,提前8小时,成功超越去年全天成交额

5---24:00:00,成交额定格在2135亿元,今年已破2000亿大关

  品牌方面,成绩也很是亮眼,众多品牌不仅刷新了自己去年的记录,也越来越多品牌跻身“亿元俱乐部”。据了解,截止到111112点,已有167个品牌榜单销售过亿。

  优衣库:35秒,破亿元;LOHO眼镜:3分钟18秒,破200万;探路者:8分钟,破1000万;CAMEL骆驼:901秒,破亿;韩都衣舍:1035秒,破亿;百雀羚:30分钟,破亿;欧莱雅:35分钟,破亿;自然堂:50分钟,破亿;波司登:1小时,破2亿;’乐町:1小时02分,破亿;斯凯奇:1小时08分,破2亿;太平鸟女装:1小时09分,破亿;加拿大鹅(Canada Goose):1小时11分,破1000万;林氏木业:1小时12分,破5亿... ...

  除了天猫之外,其他电商平台也不甘示弱。

  京东:2小时双11包裹量突破1000万,全球好物节(11.1-11.11)累积下单金额达1598亿元;

  苏宁易购:成交额4秒破亿,50秒破10亿!1小时,家电销售额同比增长153%,超市订单增5倍;

  网易考拉:349秒破亿,78分钟突破去年全天销售额,全平台销售额达到去年同期2.4倍;

  唯品会:双11开售24小时订单量超千万单,唯品会小程序订单量超55万单。

  然而,在漂亮的数据背后,却隐藏着电商的“忧患”——“双十一”的增速呈逐年放缓的趋势。

  当流量红利不再,线上增长出现天花板,进入“双十一”的第10年,阿里也出“大招”,线上线下全品牌all in

  多业态联合提升服务,几乎涵盖了人们日常消费的所有品牌

  全球18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家天猫智慧门店,近50万超级导购,12座城市100个重点商圈都将参与天猫双11

  全国近600家新零售改造卖场和商超将全线加入天猫双11

  包括近100家盒马鲜生门店,以及470余家通过淘鲜达改造的连锁商超,将在400个城市,800多个县,200多个国家,引起大规模双11协调效应。

  与此同时,也越来越多电商开始纷纷“杀入”线下,通过线上线下的结合,寻找新的增长空间。

02、“双11”不再是线上独角戏,

新零售的魔力与日俱增

  创造纪录者,总是在人们还沉浸在上一次成功喜悦里时,悄然又站在了另一项征程的前方。

  今年,除了电商巨头的“双11”战绩引爆全行业关注外,新零售2周年成绩也令业内关注。在这2年里,新零售所引发的行业变革热潮,不亚于实体商业版的“工业革命”。

  作为阿里“入侵”百货、商超和家居行业的三个典型实体店品牌,银泰、大润发和居然之家更是被“爆改”到脱胎换骨:

银泰

  创10年最好表现,30%交易来自线上

   首份新零售成绩:同店销售额增长18%,为10年来最高增幅

  近日银泰首次公布了首份新零售“成绩单”:截止到9月,银泰商品数字化程度达到58%,数字化会员达到500万量级。

  数字化带来销售额大幅度提升,去年双11当日,银泰商业销售同比增长135%,客流同比增长也达到了159%。抛开营销节点,据银泰商业集团CEO陈晓东透露,截至9月,银泰百货同店销售额增长18%,为10年来最高增幅。

  日益成熟的变革模式:30%交易额来自线上,1个月开1个新零售商业

  在银泰的新零售变革中,尤其令外界关注的是阿里开发的一款线上APP【喵街】——一款针对商业端的线上购物平台,在银泰百货中的应用。

  据银泰方面透露,目前每天有30%交易额的产生来自消费者当天在场外打开过喵街下单,而且消费者在场内的行为都将被迁移到喵街APP上,成为“看得见的新零售”。

  现在,银泰将一家传统商城爆改为新零售mall,只需3个月,随着快速复制能力的加快,半年以后只需1个月。

大润发

  秒杀传统商超,独家贩售阿里“新物种”

   接入“淘鲜达”手机淘宝流量入口,整体效益提升15%

  今天6月,阿里宣布完成了100家大润发门店改造,新零售门店接入了盒马的物流能力和淘鲜达的入口,为门店周边3公里范围内的用户提供配送服务。据官方数据,门店数字化升级后,整体效益提升15%!今年底前,全国近400家大润发门店都将完成改造,覆盖整个大陆地区。

   秒杀传统商超:引进淘宝心选、独家推出“盒小马"

  今年6月底,阿里自营的生活方式品牌淘宝心选大润发开了首家店中店,客流异常火爆,若效果通过评估,未来将会进驻400多家大润发。

  同时,在其他商超还在升级改造之路煎熬时,大润发又一次超前地站在“巨星”盒马鲜生的肩膀上,和阿里联手推出了盒小马,直接“造星”,以多业态在商超赛道上发力狂飞。

居然之家

  双11单天“狂销”120亿

   新零售家居首次试水,北京地区618三天卖了11亿

  今年2月,阿里入股居然之家后,后者在大数据应用、数字化卖场改造等方面开始甩开传统家居进行升级,改造成果在今天618便初露端倪:天猫618三天北京地区就实现销售近11亿元,令业界瞩目。而在今年双11,居然之家更是创下120亿业绩。

   颠覆家居实体店,“装修试衣间”30秒换装像买衣服一样简单

  另外,阿里还对居然之家的线下店“输血”,两者合作打造的“新零售数字化卖场”,再次颠覆传统家居实体店。除了门店数字化升级外,还推出“装修试衣间”,通过前期打通小区户型数据,消费者最快30秒便能看到装修3D效果!据居然之家透露,预计到2019年,全国将有300余家完成升级改造。

  据了解,双十一当天,截至111309分,居然之家全集团266家门店的成交额已破100亿,其中41家新零售店,成交额接近40亿元。

03、流量困局下,实体店将大爆发的4大趋势!

  现在的实体店,还视“双11”和电商为洪水猛兽吗?先来看两组数据:

  今年618,电商遭遇流量断崖式下降,有品牌反映流量比去年下降50%

  据国内移动互联网大数据公司QuestMobile数据:截至今年6月中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿(全国总人口约14亿),2018年上半年仅增长2千万。

  毫无疑问,流量接近天花板,而电商节对消费者的刺激度正在下降。“双11”节节攀升的销售业绩背后,或许是正在加深的节前压抑消费和对节后消费的透支,电商不过是把左边口袋的钱一次性放进右边,本质上并没有太大跃升。

  流量争夺战进入下半场,线下成为了巨头们新的“夺食”战场,找准角色和定位的实体店再次迎来发展春天:

   渠道上:社区店成隐形主角,互联网巨头争相“流量下乡”

  从拼多多等主打性价比品牌的崛起,到乡村消费品零售增速开始甩开城镇消费品增速(2017年前者为11.8%,后者为10.0%),消费分级现象正在发生。社区店作为最接地气的下沉渠道,未来将是品牌获取增量的重要渠道,巨头们也在加大布局:

   运营上:门店数字化转型是大势所趋,精准营销越演越烈

  阿里CEO张勇曾在“新网商峰会”上所言:“走向新零售非常重要的标志是,要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。每个企业都要走向数据公司,才有可能走向新零售。

  “将无序的消费者行为,借助大数据、人工智能或云计算等技术手段,转变为清晰的消费者画像,再对供应端实行由下自上的升级,实现精准营销和决策,是实体店未来必须的功课!”

   销售转化上:将到店客变成在线消费力,以“低频带高频”

  今年以来,自媒体大V一条、日食记和十点读书等纷纷在线下布局开店,就是瞄准了这一点:有限的空间接触转变为无限的消费场景,以线下消费带动线上的高频消费。

  以往,因为销售提成和经销商代理分发等原因,虽然很多品牌同样有线上和线下两个渠道,但往线上引流却遭遇一定的瓶颈,但随着门店数字化转型、数据流的打通,这个问题将会被逐渐弱化,例如护肤品牌林清轩通过与阿里合作,将门店导购与顾客通过钉钉进行绑定,无论顾客在哪里成交,导购都能获得相应提成,去年“双11”前后2周时间就实现净增加粉丝量81万人。

争夺消费者注意力:强化场景建立品牌触点,产品与服务需同步跟上

  与海量信息的互联网相比,实体店能通过服务、产品与空间环境、沉浸式体验等场景,与消费者建立更多的品牌触点,占据消费者的心智,如喜茶不断推出各式主题店,如粉色店、黑金店、LAB概念店、白日梦计划门店等。但另一方面,服务和产品才是消费者留存的关键,所以我们会看到如泡面小食堂等网红点的昙花一现。来源:赢商网 商业地产观察

 

 

 


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