要晋升为世界级文旅项目,特色小镇应该如何运营?-世界级文旅小镇必须具备复合型功能-功能覆盖不同类别的客群,满足多元化消费者需求-发展衍生产业,为项目注入附加价值,为项目运营输入资本













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要晋升为世界级文旅项目,特色小镇应该如何运营?-世界级文旅小镇必须具备复合型功能-功能覆盖不同类别的客群,满足多元化消费者需求-发展衍生产业,为项目注入附加价值,为项目运营输入资本
2018-11-08

要晋升为世界级文旅项目,特色小镇应该如何运营?-世界级文旅小镇必须具备复合型功能-功能覆盖不同类别的客群,满足多元化消费者需求-发展衍生产业,为项目注入附加价值,为项目运营输入资本

  近年来,我国文旅地产逐渐进入高速发展阶段。而在国外,文旅地产已进入成熟阶段,诸多文旅小镇十分精致而富有特色,一些项目更是由小众走向大众,成为有国际化影响力的世界级文旅小镇,例如法国木尼沙体育小镇、新西兰皇后镇,以及我们加拿大惠斯勒小镇。但由于发展历程较短、运营规划尚不到位等原因,国内暂时没有文旅项目具有较高国际化影响力。而近年来,随着我国的国际旅游者数量大幅增加,国际地位不断提高,开发出世界级的文旅小镇是行业的必然趋势。其中,这两个世界级项目或许值得借鉴。

1、新西兰皇后镇

  新西兰皇后镇被称为新西兰的“探险之都”,位于新西兰瓦卡蒂普湖北岸。项目占地近2平方公里,年客流量高达200万。皇后镇依托南阿尔卑斯山强势的自然资源,从初期的旅游观光区发展至如今的面向全球中、高端客群的知名度假目的地。镇内有诸多游玩项目如滑雪、温泉、跳伞、蹦极等,还包括葡萄酒庄、度假庄园、海鲜餐厅等诸多服务与商业配套,是一个集观光、休闲、度假、探险、运动等功能为一体的世界级高山湖泊旅游胜地。

2、法国沙木尼体育小镇

  沙木尼体育小镇位于法国阿尔卑斯山下,是一个高山户外运动旅游地。沙木尼体育小镇是现代登山运动的发源地。自1924年第一届冬奥会在此举办后,小镇逐渐被打造成世界级的特色体育旅游区域,每年游客数超过200万人次。镇内体育项目十分丰富,包括高山攀岩、高山滑雪、登山、溪降、高山滑翔伞、高山自行车、攀冰、滑冰、冰球等。此外,其旅游服务与设施也很完善,包括登山缆车、山地救援及登山向导。小镇旅游项目的发展还带动了当地教育培训、商业住宿、体育医疗等配套产业的发展。

  作为具有国际影响力的世界级文旅小镇,它们具备一些运营思路上的共性,做到了以下五点:

1、世界级文旅小镇必须具备复合型功能

  许多文旅小镇的功能体系较为单一,缺乏商业配套,如餐饮、休闲、居住、运动、娱乐业态等,从而导致其旅游功能仍主要停留在观光层面,影响客群对项目的体验深度,降低客群的停留意愿与游玩时间,桎梏了项目更大程度的发展。

  皇后镇之所以能逐步发展成世界级的文旅小镇,与它阶段性的功能升级密不可分:在发展之初,皇后镇依托强势的自然景观资源开辟生态观光游。往后进一步利用其险峻的地势,开发探险、激流泛舟、滑雪、蹦极等户外活动,并依托悠久的历史文化开发节庆旅游、婚庆旅游等文化体验活动。最终小镇通过“吃住行游购娱”等商业配套的完善,形成了集观光、休闲、运动、居住等功能于一体的多元化功能体系。

  虽然沙木尼是以运动为主题的旅游小镇,但它其它方面的商业配套也十分齐全。在空间布局上,项目被细分为高山运动体验区、体育培训功能区、文化艺术娱乐功能区以及综合服务区,涵盖文艺观光、星级酒店、综合医院、体育用品商店、餐饮、酒吧等功能体系,使其成为以运动为主题的功能复合型文旅项目。比起其它运动主题的小镇,该项目不只是一个大型的综合运动场,更像是一个鲜活、灵活、娱乐化的生活旅游区域。

2、功能覆盖不同类别的客群,满足多元化消费者需求

  区别于一些小众化的特色小镇,世界级的文旅小镇,应全方位顾虑到所有类别的客群,满足大众化需求。有关研究报告显示,大多文旅小镇的主要客群以家庭和团队为单位,因此旅客们在年龄、消费能力、兴趣需求等特征上高度复合化,容易产生需求错位。因此作为世界级的文旅小镇不仅要做到功能全面,其在每一项功能内也需分层次。

  新西兰皇后镇在运动探险功能上,可被细分为多个层次,包括面向中产家庭客户的家庭滑雪场、面向青年客户的跳伞、蹦极、快艇等以及面向高端商务客户的TSS蒸汽船巡游、天空缆滑板车luge、高尔夫等。在观光功能上,项目会为不同需求的游客设置不同的游线,例如安排度假客在小镇街道上游走、在湖边漫游、在山林中前行,安排户外运动爱好者乘飞机前往米尔福德峡湾、国家公园、箭镇。

  作为位列世界第一梯队的运动小镇,沙木尼在运动功能上的多样化毋需多言,这必然是解决多元化客群需求的核心所在。但除此以外,沙木尼在商业配套上同样显得诚意十足。例如在居住配套上,沙木尼提供丰富的选择,包括五星级酒店、商务公寓、露营营地、青年旅舍、家庭旅馆,一举覆盖高端消费群体、青年旅客、家庭群体、商务旅客、户外体验爱好者的多样化需求。

3、文化传达形式由单向转为双向

  大多数文旅小镇都有独特且深厚的文化基底,对旅客进行文化传达无疑是树立其品牌形象的核心关键。但许多项目在文化表达的方式上较为单向,例如观光观看、导游介绍、观看表演、纪录片观影等。在内容单向由一方传输到另一方的过程中,旅客仅仅只进行了接收动作,对文化内容的体验感不够强烈,从而影响旅客对文化的理解深度,不易展现世界级文旅小镇的文化厚度。旅客与文化的双向互动是项目传递文化、提升文化厚重感的重要方式。

  新西兰皇后镇曾因淘金而兴盛,淘金文化是皇后镇的标志性文化之一,游客可以租用淘金设备在附近的箭河淘金,与文化发生互动。而对于沙木尼而言,运动就是最核心的文化。除了完善的运动项目以外,丰富的相关配套服务例如运动教育培训、体育赛事服务都是最好的文化参与方式。

4、打破时间壁垒,实现全年可持续运营

  世界级的文旅项目实现全时段开放十分重要,因为要保证全球的消费者参与项目的便携性与灵活性。旅游项目的部分功能会受到季节性的影响而被动停滞,其中,季节性影响对运动功能的影响尤其大,因此世界级的文旅项目必须针对部分功能因时制宜,打破时间壁垒,使项目全年可开放性,持续可参与。

  新西兰皇后镇与法国沙木尼在冰雪运动上具有天然优势,地势和气候的影响使当地常年低温,可持续运营滑雪、滑冰等运动项目。但在夏季,冰雪运动项目难免会因为气温的上升偶尔停滞或减少排期,因此皇后镇会在夏季扩充骑马、漂流等适合夏季的活动项目,沙木尼则举办阿尔卑斯山电子音乐节,丰富活动内容,使得项目全年的内容输出保持平衡。

5、发展衍生产业,为项目注入附加价值,为项目运营输入资本

  功能、服务、商业配套、客群覆盖、文化传输等方面的完善赢得的是旅客,但对于成为具有国际化影响力的世界级文旅小镇而言,“旅游体验好”的说服力显然还不够。要想在国际上受到行业的高度认可,项目需要具备附加价值。文旅项目的附加价值常通过衍生产业的发展来体现。

  新西兰皇后镇依托其独特的山水资源,大力发展影视产业,成为国际大片《魔戒三部曲》和前传《霍比特人》等诸多国际大型影视剧的拍摄地,并同时带动婚庆、摄影等关联产业的发展。法国沙木尼更是具备闻名世界的衍生产业链条,包括为世界知名体育赛事如冬奥会提供场地、世界级的滑雪教练训练中心、高山运动教育培训学校的建立等。

  实质上,衍生产业的发展在项目国际化道路上的作用,除了为项目注入附加价值,还包括为项目持续注入资本。世界级的文旅小镇的运营,无疑需要大量资本,而衍生产业的发展使项目和国际资本市场打通,一定程度上助力了项目的可持续性发展。

  对于特色小镇来说,不同小镇的特色属性、客群特性不同,其发展目标也有差异,因此难以整理出统一的运营思路,也不便界定评判其好与坏的标准。但对于目标明确、欲发展成世界级项目的文旅小镇而言,必须覆盖全功能、全客群、全时段,还要重视文化互动以及衍生产业的发展,使项目在全球范围内优质化、差异化,并担任重要的产业角色。

  “小众”与“大众”似乎一直存在对立,但事实上它们并不矛盾,更可以融合。将小众的产品做得大众化,让“大众”接受“小众”,离不开对自身价值的挖掘、价值符号的定义及气质的彰显。最终,小众的只是产品本身,而大众的是影响力。来源:RET睿意德

 


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