王汉武:构建起民族品牌心、身、灵,“寻路——自主品牌高端战略如何突围”高峰论坛讲话













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王汉武:构建起民族品牌心、身、灵-回顾王汉武“寻路——自主品牌高端战略如何突围”高峰论坛讲话
2018-06-13

王汉武:构建起民族品牌心、身、灵-回顾王汉武“寻路——自主品牌高端战略如何突围”高峰论坛讲话



  由汽车商报主办,和讯汽车等主流媒体联合协办“寻路——自主品牌高端战略如何突围”高峰论坛的在北京隆重举行,十届全国政协副主席李蒙、原机械工业部部长何光远等相关领导出席了论坛。多位重量级嘉宾从不同的角度探讨了自主品牌高端战略如何突围等热点话题。

  以下是,中国品牌管理研究中心主席王汉武在论坛现场的讲话:

  王汉武:各位领导、各位汽车业、传媒业的朋友们,大家下午好!我是中国品牌管理研究中心的主席王汉武,我的名字倒过来就叫武汉王,跟我的爸爸有关,因为我的爸爸是林彪老乡,16岁就跟林彪跑了,给林彪当警卫,当时党组织给了他任务,要他们研发出新产品,新产品的名字跟盛会的地名一倒就变成了我的名字。

  在今天这样一个我见过的汽车行业当中真正的高端的论坛来分享一个课题,那就是我拿什么拯救你,自主汽车品牌的身心灵。今天我们谈到汽车品牌,首先给大家分享一个词,就是心,什么是心呢?我们今天会看到每一个行业,当它竞争到一定的程度的时候,一定是企业和品牌的集中度越来越大,在一个集中度越来越高的情况下,STP的时代就会来临,市场会不断细分,在众多的细分市场里面,我们准备切入哪一个目标市场,针对你的目标市场做出我们精准的定位。我们也会发现,世界和中国的汽车市场正在步入一个STP的时代。今天在这样一个STP的时代,如何提高我们的自主品牌的竞争力呢?他山之石可以攻玉,我想今天跟大家一起来分享一个品牌他们是怎么做的。

  朋友们,这是一台什么车?RAV4,这个车是怎么定位的呢?RAV4在切入美国市场的时候对美国市场进行了一个精细的调研,他发现现在城市当中的居民生活压力越来越大,心情越来越压抑,所以曾经有人给城市下了一个定义,什么叫城市?就是一堆钢筋混凝土下的身影,一群自以为文明的猴子传来船去,这群猴子发现现在压力越来越大,生活越来越压抑,所以希望在城市里找到在野外驰骋的快感,这个时候RAV4横空出世,大家发现没有,它既有越野车的外形,又有轿车的舒适,这样成功撕开美国汽车市场。1999RAV4被美国汽车杂志评为美国汽车历史上50年来最具影响力的十大车型。接下来我们看看RAV4这款日本车是怎么样切入美国市场的呢?其实跟它的精准定位是密不可分的。今天我们谈到定位,各位,什么是定位?今天我们在座的各位专家都知道,实际上就是我们从产品这个角度出发,针对你潜在顾客的思想给予你的产品一套显著的并且与众不同的特色,以便这个产品与所有的产品联系起来。所以我做品牌21年,在品牌领域有一句行话,没有定位哪有定位。你要吻一千只青蛙才能找到心爱的王子,这个王子就是指的精准的定位,所以定位也是所有的品牌策略当中最核心的策略,也就是在你的顾客脑袋里面区分出你的公司产品和服务的差异性,然后让你在目标顾客模式当中找到一个特定的位置。所以我认为我们中国的自主汽车品牌要寻找到我们的突破之路,首先我们要学会STP的目标营销,在市场细分的环节当中,我们首先要确定你的细分变量和你的区格,竖立各个细分市场的轮廓。在细分市场当中评估每一个细分市场的吸引力,选择你的目标细分市场,更重要的,在目标定位这个环节里面,你要为你的每一个细分市场发展出你的产品的定位,为你的每一个目标市场发展出你的一种行销的组合。

  今天包括我们的老朋友祁总整个的演讲感动了我们在场的每一位,也感动了众多的微博上的一些博友,所以有人直接喊出“可爱的祁玉民同志”。我们在四年前初识祁总,华晨汽车品牌顾问的时候,我们也是站在民族品牌如何突围的角度把华晨汽车的中华轿车定位为“精于中,华于形”,也是我们的祁总慧眼识珠,在我们众多的备选方案里面点名最后指定作为我们未来中华的主体标志,因为包括祁总,包括华晨人,包括我们汽车人,希望我们的民族品牌能够精于中,同时不断地与时俱进,它的亮丽的外型能够博得我们消费者的眼球和欢心。今天我们华晨探索了十年,我们的民族汽车工业也跟着我们的改革时代探索了几十年,我们真诚地希望我们的中国的民族的汽车品牌能够不断地洞察市场的需求,然后把这个市场的需求转化为品牌的驱动要素,最后再给我们的汽车品牌提供源源不断的销售的动力。所以我认为我们的民族汽车品牌要不断地突破,首先要找到你的心,也就是在你的目标顾客的心智模式当中找到真正具有差异性的定位。

  我们谈过了心,接下来跟大家分享的第二个关键词是灵。我们在座的朋友可能都知道,著名的哲学家伯拉图有一句名言,若神不在,一切皆无,一个品牌的灵,一个品牌的神到底是什么呢?今天我想请大家跟我一起再来欣赏一个汽车品牌,它是如何赋于它的品牌以精神内涵和品牌的灵魂的。我们看到的是什么?是吉普,全新的出击,在中国市场上展开的新一波的品牌的攻势,所有品牌的广告词是什么?不是所有的批吉普都叫jeep,首先展开一个品类的竞争,因为做品牌的最高境界是什么?就是把你的品牌变成这个领域的代名词,比如说豆浆机你们想到九阳,提到好空调,你们说格力造,而吉普变成越野车的代名词,今天希望成为这个品类代名词的时候,今天怎么样击中消费者呢?怎么赋于它精神的内涵,对外传播的广告语是用你的经历定义自己,用王石演绎它的这种精神内涵。这个案例告诉我们什么?每一个品牌必须要有它的品牌的核心价值,如果一个品牌没有品牌核心价值,就像一个人没有灵魂,我们称之为行尸走肉。而一个品牌之所以能够被你的消费者所认同、热爱甚至忠诚,是因为你让你的消费者明确、清晰地认识到你的品牌的利益与个性,让你的消费者认同、喜欢,最后爱上你这个品牌。所以一个品牌的传播一定要首先建立一个品牌核心价值,你的广告策略、价格策略、包装策略、公关活动以及你的促销都要围绕你的品牌核心价值展开,你的品牌核心价值演绎锋芒强化,我们今天的民族汽车品牌有灵魂吗?今天定位并全力地维护和宣扬品牌核心价值已然成为许多国际一流品牌甚至国际汽车品牌的共识,甚至创造百年金字招牌的方式。当我们传播品牌价值的时候,对我们的企业会产生什么样的社会效益和经济效益呢?你们会发现这个公司会形成一句话文化战略,进而在它的目标客户群甚至竞争对手当中占据牢不可破的竞争定位。今天我们可以扫描一下,放眼世界汽车行业,有哪些公司已经形成了它的一句话文化战略呢?大家看宝马,宝马的一句话文化战略是什么?极致的汽车,奔驰是设计最佳的汽车,丰田是做世界上最大的汽车公司,沃尔沃是安全汽车,丰田从哪里突破?世界上最好的发动机。我们民族的汽车品牌,我们哪个公司能够用一句话清晰地描述和概括出来呢?如果连我们自己都说不清楚,我们的客户群能界定我们吗?那么我们的品牌的认知是清晰的吗?今天品牌价值的缺失构成我们了民族汽车品牌要突破的一个瓶颈。

  最后我跟大家分享的一个关键词就是身,就是它的骨骼和它的整个的框架,今天我们非常高兴地看到三年前我们的奇瑞公司在中国的汽车行业发动了一波史无前例的多品牌战略,它推出了奇瑞系列,推出了瑞奇,推出了威麟,推出了开瑞,全面出击每一个细分市场。问题出现了,今天我们选择一个品牌化的战略模式和品牌构架的时候其实有很多专业的问题需要我们面对的,比如说你的企业品牌和产品品牌的关系如何处理,比如说发展出几个独立的品牌合适,今天如何引用一品多排的战略,整个的品牌的构架和品牌线的覆盖能力。我记得印象非常深刻,三年前,当奇瑞提出它的品牌战略的只有,我正好是在清华大学一个论坛上演讲,我个人认为,它的这种多品牌战略将会极大地分散它的资源,最后让它所有的目标消费者对它的品牌失焦。今天三年的实践,我们看到我们汽车商报,吴总眼睛的商报最新的一版是什么?主题文章是什么?奇瑞变招还是变局。625日继锐气品牌被手边,事业部被撤销,我们会发现现在基本上已经宣布整个奇瑞的多品牌战略基本上是失败的,因为我们今天一定要很清楚地知道,一个产业发展到一个阶段,一个企业的生命周期,一个品牌的成长阶段实际上坦率地讲,我们的汽车工业还是比较弱的,我们国内很多的汽车工业目前不论是硬件还是品牌管理的软件方面在多品牌的战略方面还是不够的。今天在有限的资源面前,特别是你的品牌价位和软件方面怎么样聚焦打造我们强势的品牌,其实是我们在我们的品牌之身在品牌的战略角度要很稳健地规划好的。

  就这样,在四年前,我给祁总带给我们专家团队的提案的时候,我们的主题是什么?华晨亮剑谋动08,我们真心希望我们的华晨能实现品牌跳跃工程,在吴总的高端论坛上面,我们的心愿猛烈是我们民族品牌构建起我们的心、身、灵,让我们的民族品牌一起亮剑,谢谢!来源:和讯汽车



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