超常规战略定位策划分析要点-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载5













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戴欣明专著连载: 人文商业地产策划
超常规战略定位策划分析要点-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载5
2018-06-13


方法篇 超常规战略定位策划法

第二章 超常规战略定位策划的分析法

第三节 超常规战略定位策划分析要点


1.用“中西医结合”的方式进行分析

文学、社会学、消费心理学、经济学、管理学,艺术设计学、营销学角度属于现代社会科学门类。在实际操作中根据不同的项目可能会涉及更多学科,比如历史、哲学等科目,甚至儒释道方面的研究与应用,还有中国古老的哲学思想,易经、堪舆等等,都不能忽视。城市开发和商业地产开发不同于企业管理,涉及方方面面,只是科学地思考,以及“中医式”思考都有其不足的地方,确切地说,在战略定位上应“中西医”结合的方式进行分析,这样做的目的能够最大限度地适合国情,也就是最大限度地“接地气”。

10多年的实践中我发现,无论是西医还是中医式疗法都有各自的利与弊。

如果强调战略定位的“中医疗法”就很容易出现“非阴即阳”的流派策划模式,就像现在流行逢城市综合体战略定位必讲“水游城”,商业街策划必成为水街,完全不管气候是否合适,是否有水资源,成本如何。我们在淮安清河新区做白鹭湖商业街策划就听说了这个事情。一家南方策划公司(上海)的人过来,区里主要领导也热情地接待,而这个策划人没有几句就说把这个商业街打造成“水街”,让领导感觉这个人对淮安的气候太不了解(没有分析),非常不接“地气”,过于武断,礼节上请吃餐饭,也没有让他深入地了解情况的机会就让他回去了。其实,这犹如旧中医开药单必有人参一样。旧式中医为了各自的江湖利益,形成阴、阳两派,在不同的时代对阴、阳疗法各有偏重,而不是为患者的实际情况出发,现在的很多策划就是旧式中医式的策划。

另一方面,强调“西医疗法”又容易增加研究成本,就好像大家看西医,有时一个小病,西医通常会上一大堆机器检测程序,这些成本的增加到底对治疗有多大作用,只有医生自己知道,从看病诊疗中就可见一斑。

我在1994年就曾经经历了类似看西医被小病当成大病资料的事情。当时深圳很多人的工资也不过两千元,一般的人就五、六百元,而我看了一个嗓子疼就花了1500多元,耗时10多天,按医生的说法预示着“病”愈来愈非常严重了,大有要住院治疗的趋势,其实就是甲硝唑这样的药打三瓶就完全好了。因为甲硝唑属于窄谱药(原则是能用窄谱药者尽量不用广谱药,而医生一上来就给我用进口的广谱药,因为那时对医生有药品分成,再有我穿的有点好!),主要用于厌氧菌感染的治疗,并且我的嗓子疼很容易诊断与用药,每瓶药2.5元的价格就能够治好的病,加上辅助药水等也就30元就能够好的病却用了50倍的成本,这还没有算时间成本的情况下的计算。后来出现类似的情况,我尝试着看中医,也就是三剂药30多元就治好了。

如果广义地从“七合一战略定位法则”的七个角度观察问题,分析问题就是西医式疗法, 对“七合一战略定位法则” 中的七个方面各自的权重的比重确定属于西医式疗法,也属于中医式疗法,但这样的权重组合的运用与动态调整就是中医式疗法,解决问题就是中西医结合式疗法。

其实,中医与西医疗法各有千秋,中医在寒、热间,阴、阳间找到平衡以实现药到病除,西医则以实证(科学加实验,强调医疗仪器设备和实验室的作用)来强调精确性。我为什么强调“中西医结合疗法”?因为“中西医结合疗法”即可以“接地气”,又可以具有可实施性。这也能够解释为什么很多国际上的咨询机构在中国水土不服的原因,主要的还是他们更加注重科学的分析这一单一方面。

我曾经接手过二十多个国际咨询机构的咨询(策划)做不好的案子,是在业主认为不能解决他们的问题前提下找我。我发现他们在洽谈与执行过程中有其“科学”的套路,往往能够利用他们机构的国际背景签约成功,成功后就会最快速度把所谓的数据库资料打印一大叠,不管有没有用。一少部分真正地提供了咨询,但大多数被中方“挂羊头卖狗肉”,最后只保留了一个名字,剩下的都由委托方自己来操作。我问过这些委托方,他们反映的主要问题是这类国际咨询机构与项目的对接有问题,科学的工具、方法很多,规范也很多,通常是强迫委托方接受他们的建议,而这些建议具有大众性,但缺少针对性,即使是观点新颖,看上去有针对性,业主也不知道如何操作,是成套路的做法,非常模式化、模块化,对于市场经济高度发达的,法律法规健全,市场情况变化小的国度和区域有其适合的地方,但在中国这个市场经常是水土不服,所以很多应用者(项目方)基本上就是买其名气,让项目一下子成了所谓国际化的项目。

类似这也的情况在国企发生的更多,在民企中的开发项目也会邀请这些国际机构,比如在物业管理上,虽然不乏真正运用其建议,但也是充面子的多些,多是能够收多物业费的重要说法,而这样的物业费通常是中国最好物业公司的两倍以上。在房地产、商业地产策划上也是如此。也有一些国际背景的咨询机构做的项目咨询策划很成功,无一例外是结合了项目当地的情况对症下药,更多的采取邀请当地的专家学者加入,这种做法也就成了“中西医结合疗法”!

所以要避免成为战略定位的“庸医”,在战略定位研究中一定用“中西医结合疗法”比较靠谱,相互牵制,借以形成对自己的警示,清醒自己的头脑。

 

2.准确定位包含的八大主要内容

(一)        定地址:

一个地块在一定的时间内做特定的商业就能获得成功,地址决定做什么,以位置定位,或者以商业定位置。商场上有些名言,“一步差三成”,“隔街死”,说明位置非常重要。

(二)        定功能

确定规划建筑的用途及发挥的作用,区域功能上进行衔接,具有配套属性,比如吃住行,游购娱,再有笔者提出的第七要素:“祈”,是否都在一个商业体现,体现多少。如果是产业园区,那么相关产业直接的功能是否能够对接,能否因此降低生产成本等。

(三)        定消费者:

确定消费者,即所属商圈有什么样的消费者,需要什么样的潜在消费者,是否能够培养起来这些潜在的消费者。

(四)        定客户:

比如,沃尔玛是针对大众客户,如果配套大量的精品店,其经营往往不会好。定客户也是定商业级别,比如:中国(长沙)工程机械交易展示中心的“全球化·世界级”就是世界级定位。

(五)        定规模:

购物中心规模,不是越大越好,也不是越小越好。比如,在中国做购物中心,无论多大的城市,一个购物中心面积最合适的是在十万平方米左右。产业园区,商业街,甚至旅游地产项目都有特定的最佳规模,要分析出这个规模的确切大小。

(六)        定业态

定业态也是定内容,经营什么,业态定位决定商业项目成功还是失败的80%,剩下的20%是必要的调整。特别是儿童方面的有关业态比例占多少。有没有可以创新的地方等。

(七)        定生态

所谓定位生态体系是商业地产在所处区域的客户组合群位置,他们应构成完整的商业生态价值关系群落,即成为商业生态价值链中的必不可少的一环,具有商业性、整体性、系统性、共生性的特点。这也是为什么我常把商业地产和城市战略定位放在一起讲的重要原因之一。

(八)        定味道

通过“人文+”进行城市味道或者商业味道的定位。包括设计方面创新的味道,营销方面故事的味道。这也是本书最多涉及的内容。

其实还有很多方面的定位但属于配角,比如形象定位、服务定位、价格定位,以及技术定位(往往是建筑本身因素),还有定位分析等,这些都是手段。


3.差别化定位的权重分析

有人会担心,从七个角度分析是否线索太多而无所适从?

其实,这大可不必担心,因为不同的项目,涉及的角度也不相同,不是均匀的角度分析,有些角度只是涉及而已,比如一个城市综合体,往往会以设计为分析主线,其它的只是涉及就能够做到项目的成功,特别是具有地段优势的城市综合体项目(这些地段不用招商,商家就会蜂拥而至,所要做的就是选择商家)。这也是为什么很多城市综合体看上去不用定位,只是找个熟悉商业的设计公司就能够解决问题的道理。但在零售业商业地产以外的产业园区、旅游地产、商业街就不会这样简单了,需要以权重的形式进行分析,要有主次分明。

七个方面中的一个方面都可以成为主线,或者占有主要的地位,同时,其它方面进行配合,也因此决定了项目的差别化。不同的项目战略定位策划涉及的组合也不同,新建项目,改造项目也各有不同,不能机械地套用,难点在于权重设置与动态把握。无论如何,人文这条主线是不能丢掉的,因为人文方面的注入是差别化最大的标识,这些直接反映出不同地域人的习性、习俗、习惯等与消费有关的行为方式。

读者会在我接下来提到的案例中看到超常规战略定位策划没有一个确定的模式(模版),都是动态地把握,这种动态的东西复杂多变,这也是“七合一战略定位法则”的操作难点。把握这个权重(不同的组合),运用这个权重,找到感性与理性的动态平衡点,战略定位就能够形成系统化。

 


 

作者戴欣明介绍

  戴欣明,字:青藤,号:山人,七大山人

  籍贯东北(沈阳),长期居住深圳市,2001年创立动能智库(前身为戴欣明工作室)

  城市与产业地产战略定位专家、投资人:中国著名的战略定位专家,中国著名的资本运营专家,搏实资本控股有限公司投资合伙人、深圳市前海动能投资有限公司总裁,中国品牌管理研究中心深圳中心总经理,深圳市动能企业管理咨询有限公司董事长、总经理,中国城市运营管理研究中心主任,中国商业地产管理研究中心主任;

戴欣明是通才型专家,投资人,其在人文(含堪舆)学,社会学,消费心理学,经济学,管理学,规划建筑设计学、艺术设计学,营销学等方面在全国具有权威专家地位。被誉为具有经济学家头脑的营销学家、策划人;策划人当中的管理学家;

设计师出身,曾经是商业运营机构及城市开发建设集团经理人(时任总裁6年),身经百战,是一位理论与实践高度结合的专家、投资人。

凤凰卫视中文台、资讯台等财经、社会观察等频道特约评论员,深圳电视台、成都电视台、上海电视台第一财经等各大主流电视台特约评论员(涉及:商业、财经、城市、产业、地产等)。因其独到的观察视角,洞见的观察能力,即广泛又深入的调查研究,10多年接受电视台采访超过2000次以上。

戴欣明还是中国房地产四大名嘴之一,深圳市城市与地产“深圳四杰”。


戴欣明主要成就:

1、把人文融入地产之中:人文城市、地产和商业地产的开创者,人文因素决定了城市开发和项目开发的差别化(1998年)

2、改变中国城市与地产战略定位法的空缺:创立“七合一战略定位法则”,以及“人文+”系统战略定位模式,强调非数字化的因素的量化(2003年)

3、中国城市和地产实证分析派(南派)代表:创立“262实证分析法”,以“七合一战略定位法则”,以及“人文+”体系为基础,强调分析者的作用,既福尔摩斯式的演绎推理(2005年)

4、提出“软实力杠杆”理论(双杠杆理论):通过软实力的打造,特别是战略定位的介入,实现的“杠杆率”倍增;其中重要的是,在城市开发、产业项目的实施中,“软实力杠杆”和“金融资本杠杆”应同时介入,互为补充,这样的“杠杆率”才是有效的(2008

5、提出“新黄金十年”投资理论:把城市和产业由静态竞争模式变成动态竞争模式(2012年)

 

推荐序 

策划人功力胜在超常规思维模式

南方略咨询集团董事长 刘祖轲

认识戴欣明有13个年头,一直关注他,体会他的裂变式成长。在技术上他是个多面手,在专业上他又是个复合型专家,在实践上他是的“接地气”咨询师、策划人,在媒体上他是财经评论家。

他的特别之处在于他的经历和思维模式:他做过设计师,包工头,开发建设集团企业总裁,投融资人,商业运营操盘手,企业管理咨询师,品牌营销人,再到如今的城市与地产策划人,从基层一步步做起,一直走到今天,伴随着他的是实践、实践,再实践,思考、思考,再思考。如果说每一个人的成功都有他的故事,那么戴欣明也有他独特的故事。但他的成功更源于他的热情,对待朋友的热情,对待事情的热情,以及对待工作的热情,积极向上。我认为在这种情况下的思考就会表现出“正能量”就会应用到实践上,进而发挥出对社会有用的潜能优势。这些都是一个成功的策划人所必须拥有的素质之一,这种素质决定一个人始终想着如何把事情做好,如何把策划的项目的成功路径找出来,策划出来。

因为他的热情,就有了他的责任感。他不断同我谈起社会责任,企业责任,咨询师的责任,策划人的责任;社会要造福人民,企业要盈利,做人要有礼、有度,咨询、策划要合适,而这些都与他主张的战略定位息息相关。

戴欣明的勤奋好学在业内是出了名的,以至于他在人文学(含堪舆)、社会学、消费心理学、经济学、管理学,艺术设计学、营销学七个领域在中国都有公认的权威学者地位,他是彻头彻尾的通才。在“唯一不变的就是变”的社会大背景下,城市与地产的发展也变得越来越复杂,单一思维模式已经落伍,也如他实践证明,以独特的视角观察、认知、分析大千世界,用“七合一”的超常规思维方式才能找到最合适的解决问题的方案。更重要的是他追求“适度”的哲学思维,把儒释道思想融会贯通并与西方哲学结合,形成他的人文思想内涵并支撑着他的战略定位策划体系。

20多年的工作经历多与城市开发,房地产开发,商业地产开发,建筑集团管理有关,算是彻头彻尾的业内人士。由于他的思考习性,以及对地产行业的熟悉,以及平均每年150多个地方的实地观察,分析得出的独到的观点影响着中国城市的发展变革,甚至影响了城市与地产行业政策的制定。

由于深圳的特殊历史原因,一直以来是前沿思想的诞生地。在城市开发,特别是地产方面更是走在其它城市的前列,深圳的城市与地产的开发思想,战略思想也影响着中国城市与地产的进程。而在这个过程中戴欣明也深深地浸泡其中,也由于他擅于思考,再加上他设计师特有的细致观察力,造就他理论与实践高度融合的特性。

在业内,他是人文城市与人文地产的开创者,人文的大旗是他的典型特征与标识,也因此铸就了其在“七合一”学术方面的人文性;创立“262实证分析法”、“七合一战略定位法则”,以及“超常规战略定位策划三部曲”,成为中国地产实证分析派(南派)代表。他的成就与学术贡献是有目共睹的,我认为他的成就本身还在于他所在行业外的观察与了解,也就是说,城市与地产战略策划人的功夫在功夫以外。他在城市与地产领域是著名策划人,但在凤凰卫视、深圳电视台、上海第一财经频道,成都电视台等主流媒体上又是以著名财经评论家身份点评社会热点与财经时事!这是他过人之处,因此能够理解他为什么是难得的、走在时代前面的权威专家。

与其说《人文商业地产策划》一书是他的城市与商业地产战略定位策划经验要点的浓缩,更可以看成是他作为公众人物对社会责任的表现,对中国城市发展,以及房地产、产业园区、旅游地产、商业街、零售业商业地产理性开发责任的表现。

刘祖轲

2015321日二月二写于深圳市

 

自序  感悟“商业味道”

戴欣明

能够让我确定来深圳的理由是我还在大学时对深圳的一次考察,那是一次“味道”之旅。

1986年春节期间,也是我第一次来深圳,借住在当时深圳非常时尚的滨河小区。这个小区里有个小店,就是20多个平方米的社区杂货店,卖一些生活日用品,用现在的商业状态来形容很像“屈臣氏”,还有点“7-11”的感觉。当我第一次进到这个小店,我看到从来没有看过的味道,闻到一种从来没有闻到过的味道,那些由商品包装出来的味道,以及商品本身的香气散发出来的味道。这种味道触到了我的神经,各色日用商品琳琅满目,基本上都是香港那边过来的进口商品,看上面繁体的文字知道是干什么用的,那些商品都可以拿在手上看,那时内地还没有超市。……就是这样的味道让我久久难以忘怀,那种味道让我感到这是到了“外国”!我那时去深圳,起码比内地早10多年进入市场经济环境,积累了在其它地域不可能有的经验、经历,现在看来,有种节省了生命历程的感觉。也就是那随后不久,我就扎根于深圳这块改革开放的“试验田”了。

现在的深圳已经不是这样只有小味道的城市了,是个由经济为主线组成的新城市味道。由于深圳已经是超大城市,不同的人能够感受到不同的味道,这些味道不断地吸引着四面八方的人们过来。

味道,可以吃出来,可以看出来,可以体会到,可以感知到,可以品味到,也可以形成心灵上的沟通,是消费者梦寐以求的感受。城市与商业地产的味道是什么?简单地说是风格,品味,商业氛围,复杂地说是特定人群的生活方式的一部分,有属于这些群体的习俗、习性、习惯,并有特定的人文文化特征,具有“中国风”特征,即中国风格,是建立在中国传统文化的基础上,蕴含大量中国地域元素并适应全球流行趋势的艺术品味形式或生活体验方式,以及商业创新形式。这就是趋势,跟不上这个趋势就会顺之则昌,逆之则亡。往往专业人士会用灵魂、智慧、思想、主义来诠释,甚至各种学术术语,比如:战略、管理、运营、系统、营销,咨询、策划等,以及只有专业人士才能听懂的词汇定义城市或商业地产,但这些交织在一起形成的“味道”却是消费者最先感知的。就像一幅画,你感觉很好,但是他也是某个流派,某种思想,某种主义下的作品表现,还有画作背后的故事。当无数的城市与商业地产策划人在谈论那些技术上的细节,比如招商管理,商业的项目管理,开发的项目管理时,却忽略了那些最能够和消费者沟通的最重要的东西,最能让商业有生命力的东西——“味道”!

一个城市,一个商业地产项目的战略定位的成功与失败最终归结于“味道”给消费者的感受,不同的“味道”吸引不同的人,有什么样的“味道”就能聚集什么样的消费者。有的人喜欢深圳,可能因为她是经济特区,有经济的“味道”;有的人喜欢杭州,可能因为有西湖,有人文的“味道”;有人喜欢上海,可能因为有上海滩,有时尚的“味道”;有人喜欢北京,可能因为北京是皇城,有贵族文化的“味道”;有人喜欢香港,可能因为她是国际化大都市,有全球化的“味道”。

为什么人们愿意去上海的田子坊、老城隍庙、新天地,北京王府井、琉璃厂,广州的上下九,成都的宽窄巷子,南京的夫子庙,山西的平遥古城等无数的地方,那都是因为有种独特的“味道”吸引着人们。

或许,有些项目是非常成功的,好像也没有谁刻意去营造所谓的味道,其实她们本来就已经存在那些独一无二的“味道”,某个老街,某个古城,某个现代的城市综合体,它们的“老、古、新”本身就是味道。

戴欣明

201524日 立春写于深圳市

 

官网:

动能智库-戴欣明工作室:www.daixinming.com

中国城市开发网:www.cnud.net.cn

 

 

声明:

本网连载的《发现味道-人文商业地产策划》为戴欣明所著专著,目的在于分享戴欣明、戴欣明工作室、动能智库独创及独家的知识财产,欢迎转载,转载请注明出处。

本著作内容对读者的项目、企业不构成交易,需要根据自身情况做专项战略定位策划、产业规划以及相关的设计,甚至资本运营的介入。

 

 

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