七合一定位,超常规战略定位理论-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载2













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戴欣明专著连载: 人文商业地产策划
七合一定位,超常规战略定位理论-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载2
2018-06-08

七合一定位,超常规战略定位理论-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载2

方法篇 超常规战略定位策划法

第一章  城市与商业地产领域战略定位“方法论”

第二节 七合一定位,超常规战略定位理论

1.523投资法则

长久以来,无论是城市战略定位,还是商业地产战略定位都是常规策划的天下,战略定位往往就是一句话,重心都在如何实施上,如果用个数字化的比喻就是,战略为一成,甚至连一成都不到,招商为八成,运营管理为一成,这是出现诸多问题的症结。

那么应该如何改变哪?

首先投资者要有战略定位重要的观念,这个观念就是“523投资法则”,其次是善于利用专家来解决和完善战略定位。

523投资法则”是我在战略策划过程中经历了失败和成功后得出的经验和教训,也是城市开发,以及产业园区、旅游地产、商业街、商业地产(零售业)等商业地产的投资法则。

523投资法则”讲的是一个项目投资开发时,如果前期定位准确,那面预示着该项目已经成功了一半,商业招商自然水到渠成。前期定位策划(定位+设计)占50%,招商占20%,运营管理占30%”。

我在清华大学房地产总裁F17班上课时,遇到一些企业家在听我谈“523投资法则”时颇有感慨地说:“应该是811法则,前期定位所站比重应占80%,招商占10%,经营管理占10%,定位准确,其它都是水到渠成的事儿!”。他拿他的经验来说,定位是战略,并且最容易出问题,看上去的纸上谈兵,但是至关重要,之前他的一个项目问题就出在战略定位上。他说他的项目前期定位准确的在招商与运营上不费吹灰之力,但前期战略定位不准确的,即使调来商业运营的高手也回天无数。

523投资法则”也是我做开发建设集团总裁(经理人)时的经验总结,甚至是一些教训的启发。我也经历过常规开发模式,按部就班的做,出了大问题才发现是战略定位出了问题。

早年,我也做招商代理,招商策划,有的招商顺利,也有的招商不顺利,甚至失败,沉痛的教训让我总结,招商顺利的是大势,是碰上的,出问题还是前期定位问题;前期定位不准,招商是解决不了问题的,如果招商时连建筑空间都搞好了,再发现这个空间不适合要招的商业,那么问题就更大。因为有了战略定位才有与之相配的建筑空间,不能反其道而行之。所以,我分离了招商代理这项少思想,少技术含量的活儿给其它团队,而专攻战略定位。经过十多年的研究与实战,证明“523投资法则”是对的,按这个思路就是用超常规的思维做战略定位。

注明:“523投资法则”是项目开发时,投资方应有的思维模式,强调的是战略定位在整个项目开发过程的权重中的比例、份额,及应有的重视程度。

2.七合一战略定位是什么

经过10多年时间的实践我发现,城市和地产领域(房地产、商业地产等)的战略策划(定位策划)涉及的方面比较多,是非常庞大的系统工程。“零售业商业地产”比“住宅房地产”涉及的要多,“泛商业地产”又比“零售业商业地产”涉及的要多,“城市战略定位”涉及的更多。我归纳下发现,主要涉及人文学(含堪舆)、社会学、消费心理学、经济学、管理学,艺术设计学、营销学七个方面,通过这七个方面的分析形成的战略定位就会最大程度上增加准确度。真正形成适合中国的城市与地产的战略定位理论的是“七合一战略定位法则”,其实,这也是我们的经验和教训的总结。

在中国,你要“想的周到”,其实就暗含了系统思考,要想“想的周到”就要考虑整体,但是也不能钻牛角尖。其实,适度是最好的,同时做到适度也是最难的。如何能够做到适度?当我们考虑得越多方面,越能够周全地考虑,越能对各个方面进行平衡,你在照顾各个方面的时候,你的方案已经在向策划出适度的解决方案方向迈进了。

 七合一战略定位法则”是指从人文学(含堪舆)、社会学、消费心理学、经济学、管理学,艺术设计学、营销学七个角度进行观察、分析,以人文为主导,创意为引导,形成独特的人文印象与商业味道,塑造“中国风”,借以吸引人气的决胜思维模式。通过权重确定某个方面的重要程度,最大限度找到成功的操作路径。针对城市与“泛商业地产”进行差异化、特色化定位;创建一个具有独特价值的,生态的,可持续发展的战略定位。

 七合一战略定位法则”颠覆以往策划人的思维模式单一性,观察模式主观性,分析模式妄断性,以及唯“技术论”的“设计院模式”,回到以人为中心,以消费者为中心的策划模式上来,从七个角度观察人的消费心里,消费行为,并进行客观的、因地制宜的分析,进而形成城市与商业地产的商业生态系统,通过人文特性形成差别化。

差别化定位战略定位策划的三部曲就是“超常规战略定位三部曲”,其目的是形成具有“全球化视野”+人文(“中国风”、“民族风”)的战略策划。

城市和“泛商业地产”战略定位策划的最大区别是不可复制性,其目的就是形成差别化的战略定位。这个过程通过“发现味道”、“味道演绎”、“味道营造”三部曲来实现,也是超常规战略定位策划的三部曲:

发现味道:通过“七合一战略定位法则”找到那些根植于城市的味道,找到有价值的,具有唯一性的,能够形成差别化的内容,可以是各个方面的某一个方面,比如从特色人文的角度,也可以从经济的角度……

味道演绎:运用“262实证分析法”再造味道系统,形成脉络,构建主题,把本来散落在各处的亮点、情节、说法等进行串联,形成一个具有说服力的故事。

味道营造:有了故事,还有与商业结合,形成商业上的逻辑关系。“调制”味道,形成价值体系,通过可视图进行固化。

“七合一战略定位法则”的七个方面是味道的因子,在“发现味道”、“味道演绎”、“味道营造”过程中都要应用到,是思维模式,不能把“七合一战略定位法则”称为常规战略的咨询“模型”,操作者就是在这当中进行调配,七个方面的各个“因子”的动态把握是策划人的能力体现,也是项目差别化定位的法宝。这些因子活跃在“发现味道”、“味道演绎”、“味道营造”的过程中。

我曾经作为职业经理人担任过建设建团总裁,主管过项目的全程投资管理,体会比较深。有些项目在前期定位策划中,也邀请过著名的公司做策划,但他们所看,所想,以及解决问题的方式方法还不如集团自己的人员。几次使用他们的策划,最终都出了问题,甚至有些还失败了。我思考他们的所作所为,发现他们看问题的角度单一,分析草率,看上去的团队作战,但是能够真正有水平的专家不多,甚至没有。基本上是从各个渠道找一些数据,再给个结论,与“拍脑袋”下的结论差不多,是“拍脑袋”的升华版。

其实,观察角度的单一已经注定这样的策划会导致项目出现问题。之后,我采取自己组阁研究人员方式进行策划,从各个角度进行调查研究与分析,发现观察角度越多,思路就会越加开阔,经过验证,这样的策划成果的成功率大大提高。由于角度太多,投入的经历太长,有时也会贻误战机。后来我经过总结,把看问题的角度确定为七个比较合适,运用这个思考模式,策划周期缩短了一半以上,准确率提高了数倍以上。

工作室在与委托方签订的合同中通常有一个要求,就是项目如何做得起,做得到,做得旺,做得成是大家共同的一些目标,比如,如何做得起——经济角度,做得到——管理角度,如何做得旺——消费角度,如何做得成——社会角度。所以,我必须寻找成功的路径,那就是定位、定位,还是定位。战略定位完全没有一个现成的模式,属于智慧性,知识性,在某种程度上说,还具有不可复制性。这样就为项目(有时是城市,或者区域)战略定位的确定过程中增加了变数,即使这样,也很难知道确定的战略在未来会有什么样的结果。这样也就有了戴欣明工作室的262实证分析法” ,“七合一战略定位法则的出现。

【案例】解析淮安淮扬名菜美食街

在淮安越河街的淮扬名菜美食街,人文文化底蕴相当厚重,河岸边上有御码头遗址,但人气就是上不来。

淮扬名菜美食街坐落在里运河北岸,西至承德路、东至圩北路,东西长度约400米的老越河街上的一段,占地面积17.8亩,建筑面积17000多平方米,整条街区建设、店面内外装潢,古色古香的明清仿古风貌,东、西出入口设立牌楼和乾隆御碑亭等标志性建筑物,街区街景设计既有名人诗词、碑文、雕塑等,又有设施齐全的休闲娱乐场所,建成后将是淮安市场定位高、业态设置最为集中的商业餐饮街区,使进街游客既能旅游观光休闲,又能享受美食,感受文化熏陶。



御码头遗址

 

20089月开街的淮扬名菜美食街将重点恢复培育一批淮安餐饮“老字号”和特色餐饮名店,包括老淮安人耳熟能详的“老半斋”、“新半斋”、“胜利饭店”、“玉壶春”、“周同兴清真饭店”等,引进文楼汤包、朱桥甲鱼、盱眙龙虾、小鱼锅贴、码头牛羊肉汤、特色杠子面等特色餐饮业和特色小吃进街经营。中期将进行中洲岛开发建设,建成淮扬特色餐饮和美食文化底蕴相结合的餐饮旅游景区;长期逐步发展成以中洲岛为核心,美食街和文庙新天地广场共同繁荣的特色餐饮商贸圈和旅游景区。



淮扬名菜美食节街(一)

 

计划这个街区建成后,将融淮扬菜“名店、名菜、名厨和名人”于一体,彰显明清鼎盛时期淮安作为“运河名都”风貌,成为全省“最具特色、最聚人气、最具魅力、最文明、最安全、最卫生”的淮扬名菜美食街区,淮安市民首选的特色餐饮、休闲娱乐街区。

从先期定位上看没有什么问题,但到现在还不温不火。用“七合一战略定位法则”的七个方面来分析,其营造的商业氛围远远达不到这个要求,建筑设计上也没有达到这个效果,设计上走不通。所有的战略定位策划内涵都不能从现在的建筑环境中充分体现出来,粗制滥造的商铺与淮安运河文化、淮扬菜文化基本上不搭边。从消费心理学、艺术设计学角度走不通,营销上也就走不通。来这里吃的不是文化而是吃饱肚子,但从吃饱肚子上讲,这里有没有什么面子(味道),与开始的战略定位相距甚远。这个战略定位没有解决如何落地,以及落地的质量。淮扬名菜美食街在策划上和设计上没有很好的契合,策划者不懂设计,尺度上明显与这个主题不一致,有农村大车店的味道,不能把很好的想象变成有味道的建筑空间,设计者不懂策划,更不懂商业,也就是说设计和商业完全的脱节的。要想让淮扬名菜美食街红火起来的硬伤太多,很多方面走不通,这样“接地气”只落实到字面上,没有落实到项目的营造上。



淮扬名菜美食节街(二)

 

如果说一个商业街项目,或者其它类的商业地产项目能够在人文学(含堪舆)、社会学、消费心理学、经济学、管理学,艺术设计学、营销学这七个方面都能够走的通,也就最大限度地“接地气”。很明显,刚才上面提到的项目在这七个方面都没有通;用任何一个角度审视都有严重的问题。

 

3.112味道营造原则

七合一战略定位法则”的操作过程中应做到“一个遵循、一个要求、两个做到”,这就是“112味道营造原则”:

一个遵循:遵循创意思维——在思维上,我要求在战略思想上融入人文(纵向文化层),在思维模式上加入创意(全球化视野),这样的战略定位就有了深度和广度。

一个要求:“最合适的战略”的要求——没有最好,只有最合适,在你应该在的商业生态圈中占到应该占的位置上。

两个做到:做到“差别化味道”和“与消费者对话”——战略定位了一大圈,走到出口就会知道,战略定位的一切最终形成的是味道,其余的都是“内部”的事情,消费者是不关心你的战略定位的,他是来消费的,对战略定位的“终端味道”进行消费的,因此战略定位最终还是要和目标消费群体对话,说他们爱听的话,理解他们的需求,解决他们的需要,所有的味道营造都是为了消费者。

注解:创意是逻辑思维、形象思维、逆向思维、发散思维、系统思维、模糊思维和直觉、灵感等多种认知方式综合运用的结果,与我的“七合一思维模式”有异曲同工之处,比如:社会学、经济学、管理学、消费心理学对应逻辑思维、逆向思维、系统思维,人文学对应发散思维,艺术设计学对应的是形象思维、模糊思维,营销学对应直觉、灵感等。

 

4.超战略定位策划的六个强调

我做过开发项目的项目管理,过程是非常重要的,真正的实施过程中哪一个环节都要注意到。战略定位策划也是一样,因为战略定位策划从开始到成果出来也是一个“项目管理”的过程,只是这个项目管理的内容不一样。

战略定位策划的项目管理有六个强调,即强调消费者喜爱,强调内容,强调质量,强调品牌真诚,强调落地实施,强调适合。

1)       强调消费者喜爱:针对性的消费主张,营造消费者喜爱的“城市味道”,“商业味道”;

2)       强调内容:能够让消费者喜爱,一定是有消费者喜欢的,有价值的内容,这些内容决定消费者逗留的时间,以及购买力。

3)       强调质量:各个方面的都是有质量的,避免粗制滥造,强调有营造质量的“生活方式”、“营商方式”;

4)       强调品牌真诚:真诚地给消费者提供消费体验,形成口口相传的再消费群体;

5)       强调落地实施:可实施的方案,能够“接地气”;

6)       强调适合:没有最好,只有最合适,指各个方面的周全考虑,做到系统的考虑。

这些在战略定位策划过程中要思考思考的,也是策划方案内部评审的原则。

 


 

作者戴欣明介绍

戴欣明,字:青藤,号:山人,七大山人

  籍贯东北(沈阳),长期居住深圳市,2001年创立动能智库(前身为戴欣明工作室)

  城市与产业地产战略定位专家、投资人:中国著名的战略定位专家,中国著名的资本运营专家,搏实资本控股有限公司投资合伙人、深圳市前海动能投资有限公司总裁,中国品牌管理研究中心深圳中心总经理,深圳市动能企业管理咨询有限公司董事长、总经理,中国城市运营管理研究中心主任,中国商业地产管理研究中心主任;

戴欣明是通才型专家,投资人,其在人文(含堪舆)学,社会学,消费心理学,经济学,管理学,规划建筑设计学、艺术设计学,营销学等方面在全国具有权威专家地位。被誉为具有经济学家头脑的营销学家、策划人;策划人当中的管理学家;

设计师出身,曾经是商业运营机构及城市开发建设集团经理人(时任总裁6年),身经百战,是一位理论与实践高度结合的专家、投资人。

凤凰卫视中文台、资讯台等财经、社会观察等频道特约评论员,深圳电视台、成都电视台、上海电视台第一财经等各大主流电视台特约评论员(涉及:商业、财经、城市、产业、地产等)。因其独到的观察视角,洞见的观察能力,即广泛又深入的调查研究,10多年接受电视台采访超过2000次以上。

戴欣明还是中国房地产四大名嘴之一,深圳市城市与地产“深圳四杰”。


戴欣明主要成就:

1.   把人文融入地产之中:人文城市、地产和商业地产的开创者

2.   改变中国城市与地产战略定位法的空缺:创立“七合一战略定位法则”,以及“人文+”系统战略定位模式

3.   中国城市和地产实证分析派(南派)代表:创立“262实证分析法”

4.   提出“新黄金十年”投资理论:把城市和产业由静态竞争模式变成动态竞争模式

 

推荐序 

策划人功力胜在超常规思维模式

南方略咨询集团董事长 刘祖轲

认识戴欣明有13个年头,一直关注他,体会他的裂变式成长。在技术上他是个多面手,在专业上他又是个复合型专家,在实践上他是的“接地气”咨询师、策划人,在媒体上他是财经评论家。

他的特别之处在于他的经历和思维模式:他做过设计师,包工头,开发建设集团企业总裁,投融资人,商业运营操盘手,企业管理咨询师,品牌营销人,再到如今的城市与地产策划人,从基层一步步做起,一直走到今天,伴随着他的是实践、实践,再实践,思考、思考,再思考。如果说每一个人的成功都有他的故事,那么戴欣明也有他独特的故事。但他的成功更源于他的热情,对待朋友的热情,对待事情的热情,以及对待工作的热情,积极向上。我认为在这种情况下的思考就会表现出“正能量”就会应用到实践上,进而发挥出对社会有用的潜能优势。这些都是一个成功的策划人所必须拥有的素质之一,这种素质决定一个人始终想着如何把事情做好,如何把策划的项目的成功路径找出来,策划出来。

因为他的热情,就有了他的责任感。他不断同我谈起社会责任,企业责任,咨询师的责任,策划人的责任;社会要造福人民,企业要盈利,做人要有礼、有度,咨询、策划要合适,而这些都与他主张的战略定位息息相关。

戴欣明的勤奋好学在业内是出了名的,以至于他在人文学(含堪舆)、社会学、消费心理学、经济学、管理学,艺术设计学、营销学七个领域在中国都有公认的权威学者地位,他是彻头彻尾的通才。在“唯一不变的就是变”的社会大背景下,城市与地产的发展也变得越来越复杂,单一思维模式已经落伍,也如他实践证明,以独特的视角观察、认知、分析大千世界,用“七合一”的超常规思维方式才能找到最合适的解决问题的方案。更重要的是他追求“适度”的哲学思维,把儒释道思想融会贯通并与西方哲学结合,形成他的人文思想内涵并支撑着他的战略定位策划体系。

20多年的工作经历多与城市开发,房地产开发,商业地产开发,建筑集团管理有关,算是彻头彻尾的业内人士。由于他的思考习性,以及对地产行业的熟悉,以及平均每年150多个地方的实地观察,分析得出的独到的观点影响着中国城市的发展变革,甚至影响了城市与地产行业政策的制定。

由于深圳的特殊历史原因,一直以来是前沿思想的诞生地。在城市开发,特别是地产方面更是走在其它城市的前列,深圳的城市与地产的开发思想,战略思想也影响着中国城市与地产的进程。而在这个过程中戴欣明也深深地浸泡其中,也由于他擅于思考,再加上他设计师特有的细致观察力,造就他理论与实践高度融合的特性。

在业内,他是人文城市与人文地产的开创者,人文的大旗是他的典型特征与标识,也因此铸就了其在“七合一”学术方面的人文性;创立“262实证分析法”、“七合一战略定位法则”,以及“超常规战略定位策划三部曲”,成为中国地产实证分析派(南派)代表。他的成就与学术贡献是有目共睹的,我认为他的成就本身还在于他所在行业外的观察与了解,也就是说,城市与地产战略策划人的功夫在功夫以外。他在城市与地产领域是著名策划人,但在凤凰卫视、深圳电视台、上海第一财经频道,成都电视台等主流媒体上又是以著名财经评论家身份点评社会热点与财经时事!这是他过人之处,因此能够理解他为什么是难得的、走在时代前面的权威专家。

与其说《人文商业地产策划》一书是他的城市与商业地产战略定位策划经验要点的浓缩,更可以看成是他作为公众人物对社会责任的表现,对中国城市发展,以及房地产、产业园区、旅游地产、商业街、零售业商业地产理性开发责任的表现。

刘祖轲

2015321日二月二写于深圳市

 

自序  感悟“商业味道”

戴欣明

能够让我确定来深圳的理由是我还在大学时对深圳的一次考察,那是一次“味道”之旅。

1986年春节期间,也是我第一次来深圳,借住在当时深圳非常时尚的滨河小区。这个小区里有个小店,就是20多个平方米的社区杂货店,卖一些生活日用品,用现在的商业状态来形容很像“屈臣氏”,还有点“7-11”的感觉。当我第一次进到这个小店,我看到从来没有看过的味道,闻到一种从来没有闻到过的味道,那些由商品包装出来的味道,以及商品本身的香气散发出来的味道。这种味道触到了我的神经,各色日用商品琳琅满目,基本上都是香港那边过来的进口商品,看上面繁体的文字知道是干什么用的,那些商品都可以拿在手上看,那时内地还没有超市。……就是这样的味道让我久久难以忘怀,那种味道让我感到这是到了“外国”!我那时去深圳,起码比内地早10多年进入市场经济环境,积累了在其它地域不可能有的经验、经历,现在看来,有种节省了生命历程的感觉。也就是那随后不久,我就扎根于深圳这块改革开放的“试验田”了。

现在的深圳已经不是这样只有小味道的城市了,是个由经济为主线组成的新城市味道。由于深圳已经是超大城市,不同的人能够感受到不同的味道,这些味道不断地吸引着四面八方的人们过来。

味道,可以吃出来,可以看出来,可以体会到,可以感知到,可以品味到,也可以形成心灵上的沟通,是消费者梦寐以求的感受。城市与商业地产的味道是什么?简单地说是风格,品味,商业氛围,复杂地说是特定人群的生活方式的一部分,有属于这些群体的习俗、习性、习惯,并有特定的人文文化特征,具有“中国风”特征,即中国风格,是建立在中国传统文化的基础上,蕴含大量中国地域元素并适应全球流行趋势的艺术品味形式或生活体验方式,以及商业创新形式。这就是趋势,跟不上这个趋势就会顺之则昌,逆之则亡。往往专业人士会用灵魂、智慧、思想、主义来诠释,甚至各种学术术语,比如:战略、管理、运营、系统、营销,咨询、策划等,以及只有专业人士才能听懂的词汇定义城市或商业地产,但这些交织在一起形成的“味道”却是消费者最先感知的。就像一幅画,你感觉很好,但是他也是某个流派,某种思想,某种主义下的作品表现,还有画作背后的故事。当无数的城市与商业地产策划人在谈论那些技术上的细节,比如招商管理,商业的项目管理,开发的项目管理时,却忽略了那些最能够和消费者沟通的最重要的东西,最能让商业有生命力的东西——“味道”!

一个城市,一个商业地产项目的战略定位的成功与失败最终归结于“味道”给消费者的感受,不同的“味道”吸引不同的人,有什么样的“味道”就能聚集什么样的消费者。有的人喜欢深圳,可能因为她是经济特区,有经济的“味道”;有的人喜欢杭州,可能因为有西湖,有人文的“味道”;有人喜欢上海,可能因为有上海滩,有时尚的“味道”;有人喜欢北京,可能因为北京是皇城,有贵族文化的“味道”;有人喜欢香港,可能因为她是国际化大都市,有全球化的“味道”。

为什么人们愿意去上海的田子坊、老城隍庙、新天地,北京王府井、琉璃厂,广州的上下九,成都的宽窄巷子,南京的夫子庙,山西的平遥古城等无数的地方,那都是因为有种独特的“味道”吸引着人们。

或许,有些项目是非常成功的,好像也没有谁刻意去营造所谓的味道,其实她们本来就已经存在那些独一无二的“味道”,某个老街,某个古城,某个现代的城市综合体,它们的“老、古、新”本身就是味道。

戴欣明

201524日 立春写于深圳市

 

官网:

动能智库-戴欣明工作室:www.daixinming.com

中国城市开发网:www.cnud.net.cn

 

声明

本网连载的《发现味道-人文商业地产策划》为戴欣明所著专著,目的在于分享戴欣明、戴欣明工作室、动能智库独创及独家的知识财产,欢迎转载,转载请注明出处。

本著作内容对读者的项目、企业不构成交易,需要根据自身情况做专项战略定位策划、产业规划以及相关的设计,甚至资本运营的介入。

 

 


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