城市与商业地产战略定位面临的问题-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载(一)













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戴欣明专著连载: 人文商业地产策划
城市与商业地产战略定位面临的问题-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载1
2018-06-07

城市与商业地产战略定位面临的问题-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载1

方法篇 超常规战略定位策划法

第一章  城市与商业地产领域战略定位“方法论”

第一节  城市与商业地产战略定位面临的问题

1.以商家为中心的模式已经行不通

  通常商业地产开发是以客户为中心,这个客户是商家,是商业地产的终端消费者,不是商业(商品、服务)的终端消费者,那么以这个客户为中的的战略定位就会放在招商上,而不是放在消费者上。这就是常规的,一般定式的战略策划。

  一般情况下的商业地产定位,主要对城市研究,商圈调研,消费者分析,竞争对手进行技术性商业分析。虽然很多人知道还有新生代的消费理念,新的消费需求,不断变幻的“常态”市场要考虑进去,但是很难把人文、创意艺术融合进来进行战略定位策划(规划)。一方面是趋势问题,市场的垄断性比较强,常规商业也没有饱和,所以也不用超常规思维做战略,做开发,另一方面是策划人(领导者、投资者等)问题,还没有认识到这个问题的重要性。同时,一些设计机构在做商业地产设计的时候又太艺术化了,有时却对上了一些不懂战略的投资者眼光,走向了另一个极端。

  中国经济的“常态”约10年左右一个变化,与之前20年相比,以后的“十年”总体来说是强调经济的运行质量。虽然每次都会更加接近“市场化”,但是任重道远。这个阶段还是那种“来这里做生意比较头疼”的阶段,即完善市场的国家和地区(港澳台)来我们市场经济不完善的地方“很头疼”的阶段。这样的“阶段”作用于城市、房地产、商业地产、泛商业地产方面就会更加复杂。再有,在相对竞争比较小的城市与地产开发领域,随着“常态”的变化,优化、更新,以前犯下的错误(粗放式的城镇化开发建设带来的问题)开始累加,一方面要纠正以前的问题,另一方面还面临新的问题(如何市场化,在市场中公平竞争)。

  随着中国市场化进程的加快,产业发展与计划市场经济之间的碰撞就越来越厉害,不单是体制上,更多地表现在产业市场上的彷徨,加之中国特有的人文文化因素,经济运行中的不确定性导致商业运行的不确定性。致使各个主体之间合作越来越复杂,合作已经不仅仅是商业之间的合作,也是商业与城市的合作,商业与区域的合作,商业与商家的合作。在这个过程中需要谋略,谁能筹划的好,谁就能掌握先机。强调其中的人文特色,让常规策划那种围绕项目为中心转到以消费者为中心的超常规策划上来。

2.常规的战略定位模式已经失效

  笔者工作室曾经在三线城市改造一个项目。项目在湖南某三线城市市中心,五层楼,做“女人世界”,这种商业模式在很多地方是成功的,但在他那里就不行,租户纷纷关店,生意不够维持。委托我们工作室后,我们进行了为期一周的调研,发现这个项目是典型的“地段、地段,还是地段”的策划模式,老板在做“女人世界”之前没有找专业策划,自己认为这么好的地段,做“女人世界”一定行,属于拍脑袋的策划模式。

  “工作室”调研分析的结论是这个地方周边都是电子商城,卖假货,山寨产品的盘踞地,还是卖发票的地方,三三两两,四五成群的人们都不是好人的感觉,这样的地方做“女人世界”明显没有安全感而言。经过访谈式调研也进一步证实了这点。后来,工作室重新定位,让这栋楼成为电子商城的配套,把一栋楼分成两边,各占一半,一边一、二层做餐饮,三、四、五层做写字楼,另一边改成商务酒店,六年过去了,每年都有可观的盈利。

  “地段、地段,还是地段”的策划模式在经济快速发展的时期具有不适合的地方,这个说法比较适合旧城改造,因为这个说法也是以香港的商业环境提出来的,并且香港已经走过了需要开发新城的阶段,所以在旧城改造上,这个说法还依然适用。但在内陆,这个说法在老城区比较适合,因为经过若干年的商业沉淀,商业生态基本上已经确立。在新开发的地方就不一定适合,因为新的商业生态系统没有建立起来的情况下,就只能是“定位、定位,还是定位”。

  可以说,如果一个策划人、投资者还信奉“地段、地段,还是地段”的唯一原则,那么思维模式已经落后了。这个真理在现在是个悖论,原因是地段论认为没有地段优势就不能开发,那么那些之前曾经是荒地的,如今是红红火火的商业又是怎么出现的哪?所以我认为,地段的问题是可以用战略定位来解决的。比如,宜家家居、山姆会员店在中国开始经营选址的时候,选择的地段通常并不是我们看到的黄金地段,但是他们却能够经营的如火如荼,同时也让这些地段成为“黄金地段”,这足可以说明这是由宜家家居、山姆会员店的战略定位(包括业态组合战略定位)决定的。类似的不胜枚举。万科地产项目也是如此,有些地块比较偏远,但却能够形成旺地,其它楼盘得跟着开发。同样一块地,万科来开发后的价格与不知名的开发商比,价格会高出20-50%之间。虽然有品牌因素,但是万科在项目的战略定位上投入也是一般开发商所不能比拟的。

  没有严格意义上的差的地段,只要有严格的、系统从战略定位策划,差地段的项目完全可以变成优质项目。

3.营造城市与商业地产的“中国风”

  通过我近20年的商业观察分析发现,中国人喜欢凑热闹,不同的人喜欢不同的热闹;中国人喜欢聚集,不同的人喜欢不同方式的聚集。不同的地方接纳不同人的聚集。当中国经济快速发展,人们逐渐富裕后,人们开始追求有目的的聚集,有品味的聚集,同时聚集的场所也分出了层次;这些层次的场所开始有各自的经营哲学以便为不同层次的人提供不同味道的聚集,商业场所也在营造属于自己商业模式的商业味道。如何提供这样的具有吸引力味道的场所,对投资商来讲是个挑战。

  麦当劳在1990年进入中国,在深圳东门老街开了第一家店,沃尔玛于1996年进入中国,在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店,从此我就一直关注着这些店的变化。到如今我们会发现,无论是麦当劳推出的中式早点,还是星巴克推出的茶,为中国人好吃,沃尔玛、山姆会员店、家乐福生鲜食品的配置等国际餐饮零售商业到中国后或多或少地发生变化,都在力求更加适应本地化,追求“中国风”,同时中国的商业在不断的洋化。其实,国外商业品牌不单是具有创新的商业模式,更主要的是有股“洋风”,特别是当中国自己的商业没有形成所谓的“风”、“味”的时候,这些“洋风”、“洋味”就成为人们趋之若鹜的东西。

  “洋风”、“洋味”商业不是学就能学来的,是其社会体制,市场环境以及民族文化基础上产生的,如果要我们的商业品牌崛起,商业模式至关重要,同时我们更要关注场所的商业氛围;这种商业模式就是“全球化商业经济趋势”,场所的商业氛围就是我说的“味道”,这种味道是以“全球化视野”,即创意为基础,并根植于消费者,即“七合一战略定位法则”的操作过程中应做到“一个遵循、一个要求、两个做到”;当战略定位做到“112味道营造原则”所讲(遵循创意思维,最合适的战略,差别化味道,与消费者对话),就能清楚这个“味道”的应该刮什么风,是需要“洋风”还是“中国风”——中国的商业经济趋势,“民族风”——地域的商业经济趋势。

  在实践中,探索出人文城市与商业地产战略定位策划的超常规策划解决之道:为城市和商业地产注入“中国风”、“民族风”这些人文思想的策划,这个策划思维的重点是在于“发现味道”,因此,我总结出“超常规战略定位策划三部曲”,并依此操作法来实现目标,形成具有“全球化视野”(创意思维)+人文(“中国风”、“民族风”)的战略策划,也是我倡导的“中西医结合疗法”。

  营造“中国风”就是强调人文,强调人文就是强调“接地气”,在落实到具体的战略定位上:

  第一,在投资战略上,应该遵循“523投资法则”;

  第二,在分析的方式上应遵循“262实证分析法”;

  第三,在味道营造上要遵循“112味道营造原法则”;

  第四,在深度分析上应遵循“七合一战略定位法则”;

  第五,在策划操作应用上应遵循“超常规战略定位策划三部曲”。

 

作者戴欣明介绍

  戴欣明,字:青藤,号:山人,七大山人

  籍贯东北(沈阳),长期居住深圳市,2001年创立动能智库(前身为戴欣明工作室)

  城市与产业地产战略定位专家、投资人:中国著名的战略定位专家,中国著名的资本运营专家,搏实资本控股有限公司投资合伙人、深圳市前海动能投资有限公司总裁,中国品牌管理研究中心深圳中心总经理,深圳市动能企业管理咨询有限公司董事长、总经理,中国城市运营管理研究中心主任,中国商业地产管理研究中心主任;

  戴欣明是通才型专家,投资人,其在人文(含堪舆)学,社会学,消费心理学,经济学,管理学,规划建筑设计学、艺术设计学,营销学等方面在全国具有权威专家地位。被誉为具有经济学家头脑的营销学家、策划人;策划人当中的管理学家;

  设计师出身,曾经是商业运营机构及城市开发建设集团经理人(时任总裁6年),身经百战,是一位理论与实践高度结合的专家、投资人。

  凤凰卫视中文台、资讯台等财经、社会观察等频道特约评论员,深圳电视台、成都电视台、上海电视台第一财经等各大主流电视台特约评论员(涉及:商业、财经、城市、产业、地产等)。因其独到的观察视角,洞见的观察能力,即广泛又深入的调查研究,10多年接受电视台采访超过2000次以上。

  戴欣明还是中国房地产四大名嘴之一,深圳市城市与地产“深圳四杰”。

戴欣明主要成就:

1. 把人文融入地产之中:人文城市、地产和商业地产的开创者

2. 改变中国城市与地产战略定位法的空缺:创立“七合一战略定位法则”,以及“人文+”系统战略定位模式

3. 中国城市和地产实证分析派(南派)代表:创立“262实证分析法”

 

4. 提出“新黄金十年”投资理论:把城市和产业由静态竞争模式变成动态竞争模式

 

推荐序 

策划人功力胜在超常规思维模式

南方略咨询集团董事长 刘祖轲

  认识戴欣明有13个年头,一直关注他,体会他的裂变式成长。在技术上他是个多面手,在专业上他又是个复合型专家,在实践上他是的“接地气”咨询师、策划人,在媒体上他是财经评论家。

  他的特别之处在于他的经历和思维模式:他做过设计师,包工头,开发建设集团企业总裁,投融资人,商业运营操盘手,企业管理咨询师,品牌营销人,再到如今的城市与地产策划人,从基层一步步做起,一直走到今天,伴随着他的是实践、实践,再实践,思考、思考,再思考。如果说每一个人的成功都有他的故事,那么戴欣明也有他独特的故事。但他的成功更源于他的热情,对待朋友的热情,对待事情的热情,以及对待工作的热情,积极向上。我认为在这种情况下的思考就会表现出“正能量”就会应用到实践上,进而发挥出对社会有用的潜能优势。这些都是一个成功的策划人所必须拥有的素质之一,这种素质决定一个人始终想着如何把事情做好,如何把策划的项目的成功路径找出来,策划出来。

  因为他的热情,就有了他的责任感。他不断同我谈起社会责任,企业责任,咨询师的责任,策划人的责任;社会要造福人民,企业要盈利,做人要有礼、有度,咨询、策划要合适,而这些都与他主张的战略定位息息相关。

  戴欣明的勤奋好学在业内是出了名的,以至于他在人文学(含堪舆)、社会学、消费心理学、经济学、管理学,艺术设计学、营销学七个领域在中国都有公认的权威学者地位,他是彻头彻尾的通才。在“唯一不变的就是变”的社会大背景下,城市与地产的发展也变得越来越复杂,单一思维模式已经落伍,也如他实践证明,以独特的视角观察、认知、分析大千世界,用“七合一”的超常规思维方式才能找到最合适的解决问题的方案。更重要的是他追求“适度”的哲学思维,把儒释道思想融会贯通并与西方哲学结合,形成他的人文思想内涵并支撑着他的战略定位策划体系。

  他20多年的工作经历多与城市开发,房地产开发,商业地产开发,建筑集团管理有关,算是彻头彻尾的业内人士。由于他的思考习性,以及对地产行业的熟悉,以及平均每年150多个地方的实地观察,分析得出的独到的观点影响着中国城市的发展变革,甚至影响了城市与地产行业政策的制定。

  由于深圳的特殊历史原因,一直以来是前沿思想的诞生地。在城市开发,特别是地产方面更是走在其它城市的前列,深圳的城市与地产的开发思想,战略思想也影响着中国城市与地产的进程。而在这个过程中戴欣明也深深地浸泡其中,也由于他擅于思考,再加上他设计师特有的细致观察力,造就他理论与实践高度融合的特性。

  在业内,他是人文城市与人文地产的开创者,人文的大旗是他的典型特征与标识,也因此铸就了其在“七合一”学术方面的人文性;创立“262实证分析法”、“七合一战略定位法则”,以及“超常规战略定位策划三部曲”,成为中国地产实证分析派(南派)代表。他的成就与学术贡献是有目共睹的,我认为他的成就本身还在于他所在行业外的观察与了解,也就是说,城市与地产战略策划人的功夫在功夫以外。他在城市与地产领域是著名策划人,但在凤凰卫视、深圳电视台、上海第一财经频道,成都电视台等主流媒体上又是以著名财经评论家身份点评社会热点与财经时事!这是他过人之处,因此能够理解他为什么是难得的、走在时代前面的权威专家。

  与其说《人文商业地产策划》一书是他的城市与商业地产战略定位策划经验要点的浓缩,更可以看成是他作为公众人物对社会责任的表现,对中国城市发展,以及房地产、产业园区、旅游地产、商业街、零售业商业地产理性开发责任的表现。

刘祖轲

2015321日二月二写于深圳市

 


自序  感悟“商业味道”

戴欣明

  能够让我确定来深圳的理由是我还在大学时对深圳的一次考察,那是一次“味道”之旅。

  1986年春节期间,也是我第一次来深圳,借住在当时深圳非常时尚的滨河小区。这个小区里有个小店,就是20多个平方米的社区杂货店,卖一些生活日用品,用现在的商业状态来形容很像“屈臣氏”,还有点“7-11”的感觉。当我第一次进到这个小店,我看到从来没有看过的味道,闻到一种从来没有闻到过的味道,那些由商品包装出来的味道,以及商品本身的香气散发出来的味道。这种味道触到了我的神经,各色日用商品琳琅满目,基本上都是香港那边过来的进口商品,看上面繁体的文字知道是干什么用的,那些商品都可以拿在手上看,那时内地还没有超市。……就是这样的味道让我久久难以忘怀,那种味道让我感到这是到了“外国”!我那时去深圳,起码比内地早10多年进入市场经济环境,积累了在其它地域不可能有的经验、经历,现在看来,有种节省了生命历程的感觉。也就是那随后不久,我就扎根于深圳这块改革开放的“试验田”了。

  现在的深圳已经不是这样只有小味道的城市了,是个由经济为主线组成的新城市味道。由于深圳已经是超大城市,不同的人能够感受到不同的味道,这些味道不断地吸引着四面八方的人们过来。

  味道,可以吃出来,可以看出来,可以体会到,可以感知到,可以品味到,也可以形成心灵上的沟通,是消费者梦寐以求的感受。城市与商业地产的味道是什么?简单地说是风格,品味,商业氛围,复杂地说是特定人群的生活方式的一部分,有属于这些群体的习俗、习性、习惯,并有特定的人文文化特征,具有“中国风”特征,即中国风格,是建立在中国传统文化的基础上,蕴含大量中国地域元素并适应全球流行趋势的艺术品味形式或生活体验方式,以及商业创新形式。这就是趋势,跟不上这个趋势就会顺之则昌,逆之则亡。往往专业人士会用灵魂、智慧、思想、主义来诠释,甚至各种学术术语,比如:战略、管理、运营、系统、营销,咨询、策划等,以及只有专业人士才能听懂的词汇定义城市或商业地产,但这些交织在一起形成的“味道”却是消费者最先感知的。就像一幅画,你感觉很好,但是他也是某个流派,某种思想,某种主义下的作品表现,还有画作背后的故事。当无数的城市与商业地产策划人在谈论那些技术上的细节,比如招商管理,商业的项目管理,开发的项目管理时,却忽略了那些最能够和消费者沟通的最重要的东西,最能让商业有生命力的东西——“味道”!

  一个城市,一个商业地产项目的战略定位的成功与失败最终归结于“味道”给消费者的感受,不同的“味道”吸引不同的人,有什么样的“味道”就能聚集什么样的消费者。有的人喜欢深圳,可能因为她是经济特区,有经济的“味道”;有的人喜欢杭州,可能因为有西湖,有人文的“味道”;有人喜欢上海,可能因为有上海滩,有时尚的“味道”;有人喜欢北京,可能因为北京是皇城,有贵族文化的“味道”;有人喜欢香港,可能因为她是国际化大都市,有全球化的“味道”。

  为什么人们愿意去上海的田子坊、老城隍庙、新天地,北京王府井、琉璃厂,广州的上下九,成都的宽窄巷子,南京的夫子庙,山西的平遥古城等无数的地方,那都是因为有种独特的“味道”吸引着人们。

  或许,有些项目是非常成功的,好像也没有谁刻意去营造所谓的味道,其实她们本来就已经存在那些独一无二的“味道”,某个老街,某个古城,某个现代的城市综合体,它们的“老、古、新”本身就是味道。

戴欣明

201524日 立春写于深圳市

 

官网:

动能智库-戴欣明工作室:www.daixinming.com

中国城市开发网:www.cnud.net.cn

 

声明:

本网连载的《发现味道-人文商业地产策划》为戴欣明所著专著,目的在于分享戴欣明、戴欣明工作室、动能智库独创及独家的知识财产,欢迎转载,转载请注明出处。

本著作内容对读者的项目、企业不构成交易,需要根据自身情况做专项战略定位策划、产业规划以及相关的设计,甚至资本运营的介入。

 

  

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