文旅小镇如何定调？做小镇也需要“文理”结合，既要给小镇“定位”，也要给小镇“定调”

编者按

　　做小镇也需要“文理”结合，不能一条腿走路。因此，既要给小镇“定位”，也要给小镇“定调”。定位侧重于考验开发者对市场环境的理性把控，定调则侧重于考验开发者对内部氛围的感性体验。

　　从某种意义上说，定调更能够体现出小镇的核心竞争力，因为定调后的小镇更能够反映出文化的“本真”价值——它不取决于市场，却能让您的小镇在残酷的竞争中决胜于市场。

　　无论哪一种文化主题都不可能涵盖所有的精神功能。

　　不同的消费者有着不同的文化偏爱，给小镇文化定调就是强化小镇的功能，就是区分市场。你不可能包打天下，不可能大鱼小虾一网抓，除非你有非常独特的资源和独步天下的品牌，如桂林山水，如乌镇水乡，如丽江古城，否则，最好还是现实地面对你可能拥有的市场，特别是三五年以后，全国将有几千个小镇涌现，市场被分化是必然，如果在小镇开发初始，顶层设计都没有考虑到未来残酷的竞争性，三五年以后，你只能眼睁睁看着别人绝尘而去，而你只好悄然消失。

　　给文化定调是你在残酷竞争环境中立于不败之地的第一个基础。可惜现在没有几人知道定调的重要性！或者说根本没有几个人知道还要给文化定调，因此，很多小镇在做文化时不可避免的产生混乱，一个好主题也因为定调不准，使原本可以更加辉煌的小镇，最终沉沦为“大路货”的尴尬。

那么什么是文化定调呢？文化定调就是确定做文化的功能和目的。

文化定调有两层意思：

　　一是进行功能定调。文化的功能从大的方面说就是两种，教化或者愉悦。

　　二是进行层次定调。文化层次通俗易懂的说就是雅文化和俗文化的分别。

一、功能定调

　　如何给文化的功能进行定调？从总体讲文化就两大功能，一是教化，二是愉悦，两者并不矛盾，但各有侧重。

1、教化功能

　　我们先谈教化功能。教化，就是教育、感化。宗教文化、红色文化、英雄文化、科技文化都属于教化范畴，因为，人类是在不断的教化中进步的，进步是人的本能，无论是心灵的净化、知识的突破、视野的扩展、思维的更新，都需要内省和外导，如果这种内省和外导是在一个愉悦的过程和环境中不知不觉完成的，就一定会被大多数人所接受，旅游和度假正是这样一个过程，置身的就是这样一个环境。

　　所以，很多小镇文化的主基调就是教化。拈花湾如此，贵州红色小镇如此、北斗小镇如此、宋卫平的教育小镇也是如此。目的明确，针对性强，市场广阔是这类小镇最主要的特征。但是，我们在给这类小镇文化定调时，有几点必须注意：

（1）潜化性

　　小镇不是课堂，不可能立竿见影的改变或者影响谁。但教化通过展示、引导、宣讲或身临其境的感受，让某种意识被植入并经过时间发酵，一旦达到某种临界值，在内心引发的萌动是不可估量的。

（2）寓乐性

　　教化的寓乐性体现在过程中的“五情”，情趣、情愫、情境、情缘、情韵。

　　宗教小镇最讲究情缘，一旦情缘被锁定，游客就极有可能变长客。

　　英雄主题、红色主题的教化更注重情愫和情境的营造，无论是悲壮还是伟大，都需要激发人内心的崇拜或者敬仰，模拟或者还原当时的情节和场景，最能让观者激动。现在很多红色小镇更多的是展示某些历史遗物或遗迹，然后是讲解员的宣讲，这更像展览馆、博物馆，过于的严肃和正统。有些利用高科技光声电还原当时的场景，却只注重主题的表达，高科技的炫耀，华丽确实华丽，但少了很多乐趣。

　　我在青岛诊断一个素质教育小镇，其中有一个是中国传统的剪纸艺术，老师让学生一排排坐好，每人一把剪刀，按照老师的纸模埋头无语的认真剪着，连我们走到他们身边都没一人抬头看一眼。这样的教化环境与教室有何异？我们这些观者不但毫无情趣，更多的是对这些小孩的可怜。但如果让这些小孩欢快热闹的自由发挥剪纸、剪窗花，然后你争我夺的贴窗花，发挥他们的想象和童真，不管剪成什么样、贴成什么样，我相信一定会让观者哈哈哈大笑。

　　特别是定调为教育小镇和科技小镇的文化，不一定是深奥哲理或者前卫的技术，在教化的过程中增加更多的情趣，让游客会心一笑或者哈哈哈大笑，都会有意想不到的教化效果。

（3）美好性

　　环境美好是第一要素。

　　环境的美好性一定是与主题相符合，不止有景还要有情，情景交融才能称得上真正的美好。

　　这里我说的自然环境、景观环境的优美，是特指环境对氛围的烘托和渲染。

　　同样，将红军的旧枪旧炮放置在繁花簇锦的公园内，除了展示外，我不知道能起到什么教化作用？

　　我曾经在一个儿童乐园看到一个童话城堡，从远处观，做的非常漂亮，但是走进去后，里面全是商铺，没有任何童话的人物、卡通、小品，开发商说这些一楼商铺都是经营儿童商品的，二楼做培训教育用，但是现在一间都没卖出去，没招到一个商家，不知道怎么办？我说，你这是童话城堡吗？你这明明是商场，哪来的童话？儿童不来商家当然不会来。

（4）意外性

　　人类的智慧源于人类文化的传承，同时因为智慧又不断地创造新的文化。传承因为历史久远，我们有时很难探知真相，因为创造，我们更难预料大自然的本真。因此，文化教化的另一面就是鼓励我们探索未知，也因此使得文化的意外性更能调动我们的向往。正因为有了向往，那么多的人才不停的在路上，我们的小镇也才不断的有了人气和市场。那么，文化的意外性具体怎么表达呢？新、奇，始料不及、突破想象极限都是最好的表达。

　　再如一些以历史事件或人物为主题的小镇，某个从未披露的历史真相对人的认知具有很强的冲击力，有时甚至是颠覆我们的认知，这样的文化其意外性当然最具震撼了。

　　还有航天小镇的宇宙世界，就有无数令人向往的意外，只要我们稍微增加一些最新发现和发明的表达，其教化的意义不仅仅在知识的更新，更让我们会感叹人类无限追求的卓越。

2、愉悦功能

　　前面我们着重阐述了小镇文化的教化功能，接着主要论述小镇文化的愉悦功能。文化的教化和愉悦功能并不是对立的矛盾体，寓教于乐，也可寓乐于教，人们旅游度假既不会单纯的去接受教育，也绝不仅仅只希望获得某种快感。因此，无论是文旅小镇还是产业小镇，营造一个既有教又有乐的环境才是最高境界。当然，不同的文化定调侧重会有不同，大多数文旅小镇努力让游客感受愉悦应该是基本目标。

　　那么我们就要首先搞清楚什么是愉悦？愉悦，就是欢乐、喜悦。享受、放松、向往、激动、嬉笑、舒心、欢快等等都是愉悦的表现。

　　愉悦必须有特定的环境和触点，但不是每一个人都能在同一环境下产生愉悦，比如，有的人喜欢丽江的浪漫，有的人确认为丽江古城商业化过度。有的人留恋乌镇的宁静和淡雅，有的人却觉得缺少活力。是否愉悦完全在个人的体验感受。体验是互动。体验是人的心智与某一环境或某一事件相互作用时的高度协调。这里强调“心智”，就是强调个人在体验过程中，所表现出的情感、能力、参与程度等。

　　对某一事件的体验，其过程都是一样的，不同的是体验感受，由于是自主行为，体验感受如何，完全取决于个人，怨不得天忧不得人。坐过山车有的体验是刺激，有的体验却是恐惧。没见过大海的会被大海的辽阔和深远所惊叹，而生长在海边的却觉得大海总是那么单调和无聊。有人感受乌镇天际线的唯美，而更多的人却对石拱桥情有独钟。我们不可能满足所有人的体验感受，但尽量的让更多人参与体验却是我们必须重视的大问题。

　　体验必须依靠感官实现。任何一种文化都是有感官特征的，比如建筑，我们把世界上最伟大的建筑称为艺术品，我们说她是一首诗、是一首音乐、是一幅画，是在用视觉、用听觉感受，并在这种感受中得到某种愉悦。感受是体验的基础，有效的感官刺激能使人们对体验更加难以忘怀。

　　但是，我们在小镇开发中，特别是给小镇文化定调时，却必须确定哪一种感觉也就是说哪一种体验是最主要的，你必须要非常着意地营造一些体验主题、体验环境、体验过程、体验细节，并在此基础上强调你的主要感官特征，这种感官特征才是最能打动人的。

　　还是以建筑为例，如果强调以视觉体验为主，那么在所有建筑的外在表现形式上，则须有独特的冲击力，让人第一眼看到就产生惊讶，或者是大气、或者华贵、或者典雅、或者精致。

　　我们在前面章节反复强调了文化对于小镇的重要性，因此，每一个小镇开发商都将文化做为最关键因素考虑，但为什么有的文化让人流连忘返，有的文化却让人望而生厌？这是因为文化只是一种精神现象，当文化未能转化为体验需求时，再好的文化也不会有人买单，也就是说只有将文化变成一种体验过程或者将文化变成某种体验需求，人们才会产生偏爱。

　　比如，我们在小镇一般都会设计酒店和客栈，只是因为有的人偏爱住酒店，有的人却偏爱住客栈，酒店和客栈两种不同的文化环境，产生两种不同的体验感受，游客只会为能带给他愉悦的体验买单。

　　书是文化的一种载体，电视也是一种文化载体，同样一个故事，有的人偏爱看书，有的偏爱看电视，不同的偏爱有不同的愉悦体验，我们不能强求所有人都只能通过书或者电视去感受这个故事，我们只会选择能使我们愉悦的、需要的载体去体验。所以，如果只从文化的本身去做文化，或者仅仅只把文化当作一种手段，而不是深入文化的内核去探求文化带给人们愉悦体验，失败就是注定的。因为美好的体验让人们记忆深刻。

　　那么，如何表现体验的愉悦呢？用体验的心境去做文化。体验贯穿小镇开发的全过程，从最开始的顶层设计到最后的运营。在整个过程的每一个环节，我们都必须始终站在游客的体验角度来进行构思，不能仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑到游客看到它、使用它时，会产生什么样的感受。

　　如做园林，你首先要考虑她出现的状态，早晨的状态是什么？她带给那些晨炼的老人、小孩的感受除了清新的空气，还有没有更多东西？黄昏她又是什么情景，那些相拥而行的恋人，那些手挽手的中年夫妇，那些孑然一身的独客，他们的感受会是怎样？在夕阳西下、落日余辉时，在细雨纷飞、大雨滂沱时，在春天、在秋天、在夏天、在冬天，你的园林都会以一种什么样的状态展示给游人？

　　如果，你是以一种体验的心境在构思，你就不会再在乎什么花呀草呀造型呀等这些表面上的元素，而重视的是这个园林所蕴藏的内涵，这个园林在各种状态下带给人们的体验。你挖掘的是人们在体验这个园林时，园林与人的一种交流、园林通过人所表现出的某种情感，以及园林与人如何

合而为一。

　　其实，这就是情怀！

二、层次定调

　　我们先看看这两个小镇。

　　乌镇：在一个秋雨的早晨，沿着青石板路，慢慢的走到那座石拱桥上，撑一把雨伞，就这样定定的看着斜雨砸在水面，一圈一圈的涟漪散开。一条乌篷船从远远的那头摇曳而来，穿着簑衣的船工有一下没一下的摇着橹，口里喊着什么听不懂的号子，你似乎可以看到号子穿行在青砖黛瓦之间，穿行在早晨的雨雾中，穿行在空荡荡的小巷里，秋雨就这样细细的下着，你就这样打着伞定定的看着，天灰而不暗，云低而不厚，河水安宁的流过……请问，此时的乌镇，给你的感受是什么？淡雅、祥和、宁静，一幅美到心灵的水墨画。

　　那我们再来看看袁家村的晚上：入口的那头老驴仍然不紧不慢的拉着磨，青砖灰瓦的仿古街上，灯早就点燃昏暗的夜，挂在门口的红灯笼在风中摇曳，游客川流不息，满街的香味交杂着油烟扑鼻而来，辣子面、肉夹馍、关中豆腐……油坊、布坊、醋坊、茶坊、面坊、醪糟坊、药坊……一字排开。古井的辘轳，茶炉旁的风箱，满脸沧桑的老母亲和纺织机……请问，袁家村给您的又是什么感受？这是一幅近似于原生态的关中农村版画。快乐、满足、无拘无束的大口吃肉、大碗喝酒，典型的关中民俗民风，地道的农家生活。

　　如果我们要给这两个当下的标杆小镇文化定调，谁是雅文化，谁是是俗文化？雅文化简单地讲就是以“高雅、典雅、幽雅、儒雅”为显著特点的文化。俗文化其实就是通俗、大众化的文化，是人们日常生活中的文化。还有一种解释：达官贵人, 徘徊于亭台楼榭, 高山流水之间, 谈玄说道, 品琴赋诗, 泼墨挥毫, 把玩古物, 是为雅文化。贩夫走卒, 趋走于市井黄尘, 烧香拜佛, 俚曲小调, 泥人面狗, 杂耍把式, 是为俗文化。这明显是对俗文化的贬损。

　　文化的层次分类其实也是两种，一是雅文化，二是俗文化。

　　一个注重文化的外在表现，直接、亲和，一个注重内心的情感表达，委婉、自我。或者说一个注重物质层面的表现，一个注重精神层面的表现。（来源：仁科地产）