“新书店”：这才是未来实体店该有的模样——最受购物中心欢迎的文创业态
自从言几又、诚品书店、钟书阁、西西弗书店、方所等“新书店”兴起，有人说购物中心里的书店越来越不像书店了……但实际上，书店从“倒闭潮”到“开店潮”的变革进程，却是为实体零售创新打开了新思路。
书店进mall大数据：已成一二线城市购物中心招商标配
2017上半年, 全国新开实体书店60余家。新型书店大行其道、传统书店转型、线上零售商布局线下书店已成主流。
这批融合文创、餐饮、服饰、家居等多元业态以及沙龙活动的书店，准确来说，它们已不仅仅是书店，而是兼具文化属性和多元体验的文化生活体验空间。
▼ 书店是当下最受购物中心欢迎的文创业态
赢商大数据中心发布的《mall里的文创业态正在发生什么？》（点击查看）报告中，指出小资、白领、新中产阶层是文创消费的主力；而在进驻购物中心的文创品牌中，书店品牌数量占比最高，占26%，是购物中心最青睐的文创业态。（样本范围：全国一二线城市商业面积4万㎡以上的60个购物中心）
▼ 86.7%购物中心已引进书店业态
据赢商大数据中心统计，2012-2015年间进驻购物中心的书店数量增长率为5%-7%；预计2016-2018年，增长率将达9%-11%。在60个样本购物中心中，有52个已引进书店类业态，占86.7%。（样本范围：全国一二线城市商业面积4万㎡以上的60个购物中心）
▼ 超过70个书店品牌已进驻购物中心
据赢商大数据中心监测，目前全国购物中心里的书店品牌数量在70个左右。由西西弗书店、言几又、新华书店、大众书局、字里行间书店、猫的天空之城、钟书阁、方所、诚品生活等品牌占据近75%的份额。
其中，以西西弗书店门店数量最多，目前已开设超过60家，得益于引入数字化管理，实现标准化模式操作，在门店拓展上能够快速复制。
▼ 1/3为新兴品牌，创新模式多元
■ 悦览树：杭州首家24小时书房，2016年开启书店住宿计划；
■ 乔希家的书：面向0-18岁青少年的会员制连锁绘本阅读馆；
■ 合方书坊：中国第一家山水茶文风格的新概念书店；
■ 建投书局：推出针对50岁以上客群的北京50+店、主打“城市金融会客厅”概念的杭州店等主题门店；
■ G·TAKAYA：金鹰集团打造自营业态G·TAKAYA书店，超1/3文创产品首次入华；
未来购物中心书店6大趋势：为细分客群提供个性化体验消费
书店从一开始的尝试跨界融合、到围绕书籍衍生打造的生活方式集合店、最后形成如今常见的复合型文化体验空间。
不管是购物中心，还是书店、集合店、跨界复合店，这些实体店的变革背后都有相通之处。以下，我们将从书店的变革进程及未来趋势预测出发，为实体店创新提供思路参考。
图片来源：扶光书店
1．书店都在走向“复合型文化服务综合体”进化之路
当下获得购物中心高度关注的书店，都率先进行了对文化空间化的探索。
无论是在视觉上打破一贯书店空间印象；还是与咖啡、休闲餐饮的结合；或是打造成文化活动空间；增加手工等高参与度的体验业态……这些变化的本质，都让书店不再是纯粹的书店，而是成为一个以书为主题的文化空间。
亦有文轩BOOKS等书店品牌，打开与拥有成熟运作经验及知名度品牌的合作模式，门店规模进一步扩大、体验内容呈现多元化，这样的“集合店”形态让书店成为购物中心的主力店选择之一。
文轩BOOKS
文轩首次以“集合店”的形式呈现
文轩BOOKS作为新华文轩2017年全新推出子品牌，首次以近10000㎡的“集合店”形式呈现，入驻成都九方购物中心1-3层，是其最大的主力店，同时也是目前成都购物中心里最大的书店，藏书共30万册，图书面积占比约7成。
面向白领、家庭客群以及学生等服务群体，店内不仅规划有文化策展空间、文创产品空间、阶梯演讲区等区域，还引入诸多特色品牌，以“集合店”形式带来了多层次体验。如：
台北故宫文创西南首家实体店、kindle西南首家线下体验店、文轩西南首家专业儿童书店Kids Winshare、与成都印象合作打造的知食餐厅、跨界设计师殷九龙的美学生活主题馆ARTLAVIE、芙晓花艺……
拓展计划：文轩拥有新华文轩、BOOKS、轩客会和Kids Winshare四大品牌，未来文轩将在全川布局近200家书店，根据不同城市、不同消费水准呈现各具特色的书店。
2．“住宿”、“生活服务”：更多跨界模式正在进入书店
书店的业态融合风潮，本质都是向文化空间做转化，实体书店即将普遍成为文化空间， “做加法”则是书店乃至实体店创新的普遍思路。
从数据可看出，咖啡仍是书店最青睐的跨界业态，围绕文化主题还可衍生至文创/服饰/数码零售、餐饮、体验及生活服务、文化消费等，更多跨界模式正在进入书店。
数据来源 睿意德丨出处 第一财经周刊
扶光书店
2700㎡空间囊括黑科技等十多种业态
继海珠门店之后，扶光书店再次进驻了广州，这次的旗舰店落户在了保利中环广场，整个购物中心M层被装点成“工业化”风格。
扶光模式是泽威旗下的3.0版本实体书店，在“书店+咖啡+文创”的基础上，引了进口商品、鲜花作坊、餐饮、智能科技，增加亲子互动、参与、体验，主要针对18-45岁的城市精英人群。
扶光书店以“集美学艺术场景”为目标，以书籍为载体，给顾客提供休闲、阅读、交友、探索、交流的综合性文化休闲平台；将2700㎡的空间划分为扶光私享书房、文创馆、社科文学馆、教育馆、亲子儿童馆、原力咖啡馆、巧克力熊馆、功能文具馆、清森花艺水族馆、鲜花馆、数码家居港等业态。
拓展计划：扶光书店将以每年1-2家门店的开店速度，辐射广州、佛山、中山等城市。
悦览树
24小时模式引入“书店+住宿”
悦览树诞生于2014年，杭州市新华书店和菲比咖啡合作开办，以文艺、哲学及畅销作品为主，并开设两个通道实现24小时营业。与其他书店的不同，悦览树更注重服务细节，免费WiFi、USB充电插座、简餐吧台成门店“标配”。
2016年悦览树与小猪短租“城市之光”书店住宿计划合作，借力分享经济，在书店里引入“住宿”业态。在类似日式榻榻米的空间内，配置了床褥、书桌、茶盘等，帘子一拉上，书店变身文艺民宿，不可谓不新奇。
图片来源：悦览树
3．少儿阅读市场高速增长：“儿童书店+教育培训”模式将大热
《2017年上半年全国图书零售市场分析报告》报告显示，少儿、文学市场保持快速增长，少儿阅读为市场主要增长点。
在越发重视儿童消费、家庭消费的购物中心里，不仅大多数书店专门规划有儿童区域，也不乏乔希家的书、Kids Winshare、海豚国际儿童之家等独立运营的儿童书店品牌。
儿童书店的功能延伸可以从教育培训切入，以日本茑屋书店的T·SITE为例，2017年开业的柏叶T·SITE以亲子为主题，瞄准由高知分子组成的社区年轻家庭，提出“儿童共享学校”概念，为15岁以下儿童提供各类涵盖艺术、IT编程的创新双语课程。
乔希家的书
面向青少年的会员制绘本阅读馆
“乔希家的书”属青少年英语教育“关键词教育”旗下，是集图书馆、书店、文化课堂于一体的现代化会员制连锁阅读馆。
主要面向0-18岁儿童及青少年，其所有书籍皆为英文原装进口，图书阅读与青少年英语教育结合，阅读馆配置有专业的阅读能力测试，以及如线下阅读课、专题阅读课、微剧场、读书顾问等会员活动。
乔希家的书线下阅读馆自2016年成立至今，在全国各地共有150多个站点，已进驻深圳太古宝能all city、成都九方购物中心等。
图片来源：乔希家的书
4．更多细分主题书店将涌现：瞄准特定需求做“书店+”
除了渐成规模的儿童书店之外，其他针对顾客不同需求的细分主题书店也将涌现。
比如健身、美食、生活、旅行等，在特定主题内进行垂直延伸，组合各种与主题相关的服务，如健身书店融合健身房；美食书店与食材零售、烹饪培训组合；旅行书店增设旅行顾问和旅行社功能等。
代表案例就有世界最大的旅行主题书店 “Stanfords”、国内首家会员制女性书馆“雨枫书馆”等。
建投书局
瞄准城市精英商务人群做市场细分
客群定位城市精英商务人群、走中高端路线的建投书局，在上海、无锡、北京、杭州等地分店均围绕其“传记主题书店”特色，销售以人物传记和人文社科为主的图书、国内外一线文创品牌，并提供手工制作的咖啡饮品。此外，建投书局还进一步细化目标客群的需求，推出各类主题书店。
从年龄层划分：与50+生活馆合作推出北京第一家面向50岁以上人群的主题书店，为其提供艺术鉴赏、文化课程、健康管理、餐饮服务、科技体验等的综合生活服务。
从职业角度切入：2016年推出杭州第一家主打“城市金融会客厅”主题的复合型文化空间，为金融商务及高净值人群提供文化顾问、商务社交、理财咨询等一系列服务。
拓展计划：2018年建投书局将在北京国贸开一家实体书店，规模将接近上海旗舰店。
图片来源：建投书局
5．书店里的体验消费：为不买书的顾客提供非书的消费场景
更多的消费者前往购物中心不再是出于目的性消费，取而代之的是蓬勃而生的社交、文化、休闲娱乐等消费需求。为到店的顾客提供除了书以外的消费场景，则成为新一代书店最鲜明的特征。
可以看出，书店增加了更多体验业态的面积，使得图书（陈列面积）比例减少，从收益结构上看，包括大众书局、西西弗书店、方所和建投书局在内的书店也都在靠书之外的产品/服务赚钱。
数据来源：第一财经周刊
大赞光合
集合各类高参与度的“消费场景”
2016年大赞光合在上海日月光中心开设了首家门店，与其说是书店，实际上更像是有书、有花、有音乐、有酒、有茶、有咖啡的生活方式集合店。
围绕设计、艺术、生活美学等书籍，大赞光合选择和mellow coffee、精酿熊、从前慢等品牌合作，衍生出“与原创设计师合作空间共享”、“有咖啡、有精酿啤酒的深夜客厅”、“插花&手作体验” 、“咖啡文化大师秀场”、“黑胶唱片专区”等消费场景，给予顾客高参与度和体验感。
拓展计划：2018年下半年考虑开启拓展计划。
图片来源：大众点评（猫饭拌拌）
6．书店拥抱“新零售&黑科技”：打通线上线下流量
MUJI BOOKS入驻上海MUJI旗舰店、当当及亚马逊等电商巨头布局上千家线下实体店、金鹰集团邀请日本TSUTAYA团队设计师，推出自营书店业态G·TAKAYA……
除了新书店兴起、传统书店转型，诸如电商、开发商、异业品牌等也在进入战场，这些书店都自带“品牌话题流量”和开发商、电商的渠道优势，同时为购物中心带来了更多招商选择。
当当阅界
2.2亿会员流量引流至实体店
当当凭借2.2亿会员的平台，从2015起计划以图书、IP、文创产品、阅读文化活动、社群分享等运营为基础，打造“新零售模式”、“新文化地标”，补充线上所缺乏的文化艺术、情景、服务等体验模式。
当当阅界：目标为文青白领人群，平均面积1000-2000㎡，店内融合图书、餐饮、文创，图书占60%。其第一家实体店长沙梅溪书院， 2017年第1季度销售额550万元。
当当车站：商业模式是由单一经营商品转向经营人群为核心，通过活动形成社交平台，通过大数据分析提供个性化服务，提高复购率，同时充当快闪市集、展览功能。
拓展计划：当当实体书店产品线分为当当书吧、当当阅界、当当车站3大类，计划将在3年内开出1000家线下书店。
图片来源：当当书店
阅读隧道
VR技术让读者“走进”书中
上海交通大学出版社打造的新一代实体书店——“阅读隧道”，其最大特色是首创了结合VR技术与实体书店的“VR图书展示厅”，主要依托虚拟现实技术，突破传统的纸张形态，让平面的读物瞬间立体、生动起来，甚至让读者“走入”书中情境，与书中的人、物实现实时互动。
除了依托前沿科技，加强与读者的互动之外，店内还设置有休闲咖啡吧、书店活动区等区域。
图片来源：上海交通大学出版社
进化中的“书店”给实体店带来4点启示
❶ 实体店都在从单一零售空间往多元化服务综合体的进化方向发展；
❷ 实体店应着力于场景打造、体验导入，才能抢占消费者时间，进而达到促进消费的目的；
❸ 瞄准特定人群的需求，在垂直领域进行内容延伸、组合的主题实体店即将兴起；儿童、旅游、金融、美容领域值得关注；
❹ 实体店适时拥抱新零售、黑科技，才能避免被时代淘汰。
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图片来源：polymono。
（本文辛婉孺原创，部分观点来自：百道网高级顾问徐智明、第一财经周刊）
